В помощь студенту и для студента - Studynote.ru © Skalskiy design©

Информация

  Как купить?
  FAQ по покупке
  Все мои покупки
  Способы оплаты






      Поиск

   


      

    


Купить студенческую работу

Доставка оплаченного товара сервисом будет произведена моментально в автоматическом режиме сразу после оплаты Чтобы узнать больше о процессе покупки перейдите в раздел Как купить дипломную работу, курсовую работу, реферат, контрольную?.


Тема учебной работы:

Тема: АНТИКРИЗИСНЫЙ МАРКЕТИНГ НА ПРЕДПРИЯТИИ | Курсовые работы

Учебное заведение:
Предмет:

Другие города >> Вузы города Челябинск >> Южно-Уральский профессиональный институт
Курсовые работы >> Маркетинг Реклама и торговля

Цена:


Формат скачивания:

файл.    Размер файла: 774392 байт.

Оценка:

5

Год сдачи:

2013

Количество страниц:

46

Описание студенческой работы:


АНТИКРИЗИСНЫЙ МАРКЕТИНГ НА ПРЕДПРИЯТИИ

Дополнительная информация (фрагменты работы):


Оглавление


Введение. 3


Глава 1 - Антикризисный маркетинг и его основные понятия. 5


1.1......................................... Цели и функции антикризисного маркетинга. 5


1.2 Формирование маркетинговых стратегий в антикризисном управлении, их классификация. 8


1.3  Использование средств маркетинга в антикризисном управлении. 10


1.4 Антикризисная маркетинговая стратегия. 16


1.5  Управленческий риск. 19


1.6 Разработка антикризисной стратегии предприятия. 20


1.7 Первоочередные антикризисные меры.. 25


Глава 2  - Антикризисный маркетинг на ОАО «макфа». 28


    2.1 Общая характеристика предприятия……………………………………..28


2.2  Структура реализации макаронных изделий в 2013 году. ......32


2.3 Ценообразование на ОАО «макфа». 33


2.4 Анализ внутренней и внешней среды ОАО «макфа». 35


2.5 Предлагаемый стратегические мероприятия. 37


2.6 Стратегия  по оптимизации системы продаж, как основа стратегического плана  ОАО «макфа». 38


Заключение. 43


Список используемой литературы.. 466


Приложение – Ассортимент продукции ОАО «макфа». 477


 


Введение


Мировой опыт экономического развития свидетельствует о том, что объектами кризиса могут быть не только национальная экономика в целом, ее сферы и отрасли или территориальные комплексы, но и отдельные организации. В первую очередь это относится к коммерческим организациям и фирмам, как к корпоративным структурам, так и к предприятиям малого бизнеса.


Проблема налаживания эффективного антикризисного управления является ключевой, определяющей реальное выживание десятков тысяч российских предприятий.


Для обеспечения выживания предприятий необходимо разработать и внедрить в практику хозяйствования систему антикризисного управления предприятием, которая должна базироваться на исследовании факторов деятельности предприятий в условиях нестабильности с учетом специфики состояния российской экономики. Эта система должна иметь свои антикризисные цели и основываться на совокупности внешних и внутренних воздействий, обеспечивающих выявление и преодоление кризисных факторов деятельности предприятия. Однако общепризнанный методический фундамент для решения этой задачи (точнее совокупности задач) до сих пор отсутствует. Имеются лишь подходы к решению отдельных задач, каждая из которых обычно рассматривается вне связи с остальными.


Вопросы о роли и месте маркетинга в антикризисном управлении предприятием затрагиваются в различный изданиях, как отечественных, так и зарубежный ученых и исследователей. Но в литературе отсутствует комплексный анализ места и роли маркетинга в антикризисном управлении. Кризисная ситуация с необходимостью влечет смещение акцентов в обычном маркетинге. В условиях кризиса используются те же инструменты маркетинга, что и в стабильных условиях, однако, при этом меняются цели маркетинга и приобретают новые специфические черты его традиционные направления.


Наличие названных выше нерешенных проблем определяет актуальность данной курсовой работы, обусловливает выбор темы и, следовательно, цель, задачи и направление исследования.


Основная цель исследования заключается в разработке стратегических мероприятий и рекомендаций по подготовке антикризисного маркетинга для ОАО «макфа».


Целью курсовой работы является изучение антикризисного маркетинга на ОАО «макфа».


Для достижения целей курсовой работы необходимо решить ряд задач:


1.  раскрыть основные понятия антикризисного маркетинга в целом;


2.  выявить основные цели и задачи антикризисного маркетинга;


3.  рассмотреть комплекс средств маркетинга;


4.  показать использование средств маркетинга в антикризисном управлении.


Предметом исследования являются особенности маркетинговой деятельности в условиях антикризисного управления.


Объектом исследования выступают методики построения антикризисных программ.


Базой исследования является ОАО «макфа»


Методика исследования - изучение литературы и других источников, наблюдение, элементарный анализ и оценивание.  


Структура курсовой работы включает в себя введение, 2 главы, заключение, список литературы и приложения.




 


Глава 1 - Антикризисный маркетинг и его основные понятия


1.1           Цели и функции антикризисного маркетинга


Для того чтобы рассмотреть маркетинг в свете антикризисного управления, необходимо осмотреть его в целом. Маркетинговая деятельность сводится к исследованию рынка спроса и последующей разработке программы по действия  на рынке.


Цель маркетинга – определить величину спроса на конкретный товар,  выраженную в показателях объема продаж и его доли на рынке, средствами маркетинга, содействовать его достижению.


Ориентация на клиента, его интересы и потребности – это является основным принципом.


Под «антикризисным маркетингом» понимается комплекс маркетинговых мероприятий, как одно из составляющих стратегии антикризисного управления, осуществляемых организацией в условиях кризиса, которые позволяют ей преодолеть сам кризис и минимизировать его последствия.


 Для того чтобы обеспечить необходимый уровень антикризисного управления, необходимо рассмотреть комплекс средств маркетинга, которые по сути своей являются факторами рыночной инфраструктуры.


1.Товар – продукция и услуги, производимые фирмой и предлагаемые потребителю.


Менеджер должен иметь информацию о потребности рынка в товаре и его актуальности. Если кризис в организации возник из-за отсутствия спроса на товар или услугу, то стоит пересмотреть предлагаемый ассортимент. Это актуально для тех организаций, которые занимаются производством сезонных товаров – как правило, производство одного вида товара (например, мороженого) в зимний период сокращается в несколько раз по вполне понятным причинам. Это позволяет поставлять актуальные товары без потери денежных средств.


2. Цена – это денежная сумма, которую потребитель уплачивает за товар.


В сфере антикризисного управления ценовая политика организации имеет очень большое значение, так как именно от нее во многом зависит устойчивое финансовое положение фирмы. Грамотная ценовая политика возможна только в случае изучения спроса потребителей и предложения фирм конкурентов.


3. Место товара на рынке – сюда относятся методы распределения товаров на рынке, представляющие собой занятие наиболее выгодных позиций с точки зрения доступности для покупателя.


4. Реклама – воздействие на потребителя с целью его привлечения для приобретения того или иного товара. В последние десятилетия реклама приняла огромные масштабы и при грамотном управлении может даже помочь преодолеть кризисную ситуацию.


Использование этих средств на конкретном рынке и для конкретных видов товаров позволяет определить фактический маркетинговый потенциал организации и угрозы для нее со стороны рынка, что крайне важно при разработке стратегии антикризисного управления.


Маркетинговые возможности организации оцениваются при помощи таких рыночных понятий, как цена, спрос и предложение. Именно их совокупное рассмотрение отражает действие экономических законов на рынке и их возможное влияние на состояние организации.


Помимо исследования рынка, маркетинг при разработке антикризисной политики рассматривает также внутреннюю среду организации, а именно:


1) технико-технологический потенциал;


2) ресурсный потенциал;


3) информационные технологии;


4) работу персонала;


5) особенности производственного процесса;


6) уровень управления и контроля.


Это и есть те структуры, от которых зависят качественно-количественные характеристики товара; они также исследуются на наличие возможных осложнений для их своевременного устранения.


Но все-таки основная задача маркетинга в антикризисном управлении – это исследование внешней рыночной среды организации, в первую очередь – микросреды. Речь идет о таких важных субъектах, как поставщики, конкуренты, партнеры. От их компетентности и надежности очень многое зависит, особенно когда организация находится в кризисе. Необходимо анализировать действующие связи и взаимоотношения и формировать новые, выгодные условия.


Большим плюсом будет исследование стратегий конкурентов, их тактики и поведения на рынке.


В задачи антикризисного управления входит также наблюдение за состоянием уровня развития техники и технологий для сохранения конкурентоспособности организации и повышения качества продукции. Это наблюдение также входит в функции маркетинга; сюда включается не только научно-техническое развитие, но и социальные, политические, культурные изменения, к которым организация очень чувствительна в период кризиса.


Как известно, отдельную роль в антикризисном управлении играет информация. Маркетинговые службы призваны исследовать состояние ситуации на отдельных рынках (в том числе и мировом), в регионах страны и всего мира. Кроме того, нужно учитывать тот факт, что в современном мире степень конкурентной борьбы очень высока, поэтому важно исследование не только рынка и различных факторов, составляющих социально-экономическую среду, но особо важен и анализ самой технологии менеджмента: систем управления, планирования, прогнозирования, работы с кадрами, навыков в рекламе и т. д.


1.2 Формирование маркетинговых стратегий в антикризисном управлении, их классификация


Разработка стратегии в антикризисном управлении – это сам по себе сложный и трудоемкий процесс. Маркетинговая стратегия это одна из направляющих деятельности организации, так как она определяет поведение организации на рынке, которой приходится противостоять множеству негативных факторов внешней среды. Целью маркетинговой стратегии является занятие организацией максимально выгодного положения на рынке, а также комплекс мер, обеспечивающий достижение этого положения. Эту цель вообще можно назвать фундаментальной основой маркетинговой стратегии; помимо нее, могут ставиться и другие задачи, которые отличаются динамичностью и в процессе реализации стратегии корректируются в соответствии с реальными условиями рынка.


Маркетинговая стратегия в своем формировании проходит 4 основные стадии:


1) анализ маркетинговых возможностей организации – оценка сильных и слабых сторон организации, ее преимущества от функционирования на рассматриваемом рынке, возможные угрозы и риски;


2) выбор рынков функционирования – рассмотрение положительных и отрицательных сторон рынка, его потребительского состава, потребности в продукции, на которой специализируется организация и, конечно, анализ спроса и предложения;


3) разработка основных положений маркетинговой программы – формирование ценовой политики, методов выведения товара на рынок и его последующего распределения, организация контроля за сбытом продукции, определение рекламной кампании;


4) утверждение и реализация маркетинговых программ – обоснование сформированных программ с точки зрения антикризисного менеджмента и общей стратегии организации.


Поскольку необходимо рассматривать маркетинговые стратегии в сфере антикризисного менеджмента, то нужно отметить, что они занимают значительное место в общей антикризисной стратегии и часто являются определяющими в вопросе о методе выхода организации из кризиса.


Маркетинговые стратегии удобнее всего классифицировать по признакам; ввиду сказанного можно представить следующую классификацию.


1Рыночные стратегии:


1) стратегия, направленная на занятие большей доли рынка;


2) стратегия, направленная на получение (захват) конкурентных преимуществ;


3) стратегия, связанная с освоением нового рынка.


Рыночные стратегии ориентированы на достижение организацией устойчивого и наиболее выгодного положения на рынке. Основным критерием оценки положения организации на рынке является ее доля на этом рынке.


2. Интеграционные стратегии:






1) макроэкономическая стратегия;


2) микроэкономическая;


3) региональная;


4) внутриотраслевая;


5) межотраслевая;


6) стратегия производственной сферы;


7) стратегия непроизводственной сферы.






3. Антикризисные стратегии:


1) стратегия, направленная на предотвращение банкротства;


2) стратегия преодоления кризисной ситуации;


3) стратегия, предназначенная для устранения последствий кризиса.


4. Стратегии факторов производства:


1) стратегия производственных факторов;


2) стратегия финансовых факторов;


3) стратегия инвестиционных факторов;


4) стратегия кадровых факторов;


5) стратегия информационных факторов.


Вышеперечисленные стратегии (интеграционные, антикризисные и стратегии факторов производства) являются по своей сути подготовкой социально-экономической и правовой базы для планируемых серьезных преобразований.


5. Стратегии по средствам маркетинга:






1) товарная;


2) ценовая;


3) фирменная;


4) рекламная.





Конечно, это далеко не полный перечень существующих стратегий – это основные виды.


1.3  Использование средств маркетинга в антикризисном управлении


Маркетинг представляет собой не только систему мониторинга и анализа рыночной среды, но и является системой управления.


Конечно, это не приоритетная управленческая структура в организации, однако нужно отметить, что в зависимости от стадии антикризисного менеджмента, используются те или иные маркетинговые средства.


В свете этого можно выделить 3 основных состояния: предкризисное управление, кризисное и послекризисное.


1. Предкризисное управление. На этом этапе основными задачами маркетинга являются предотвращение кризисной ситуации и построение основных стратегических планов.


Основными средствами управления являются:


1) стратегии, направленные на предотвращение кризисов;


2) стратегические планы организации, бизнес-планы, составление рекламных кампаний;


3) формирование основных маркетинговых стратегий (рыночных и стратегий посредством маркетинга);


4) разработка программ стимулирования и мотивации труда;


5) диагностика состояния среды бизнеса и факторов риска;


6) разработка программы принятия решений.


Такие методы позволяют исследовать основные социально-экономические тенденции, получать опыт, который в дальнейших периодах обеспечивает более быстрое и эффективное реагирование на возникновение различных ситуаций на рынке и с помощью различных средств управления позволяет избегать негативных последствий.


2. Кризисное управление. Основной целью является скорейший и как можно более безболезненный выход из кризиса. Средства управления:


1) антикризисные стратегии и программы по выходу из кризиса;


2) стратегии, направленные на снижение негативного влияния кризиса на состояние организации;


3) планы и стратегии, разрабатываемые для каждой конкретной ситуации (если кризис достаточно глубокий);


4) программы по минимизации затрат;


5) диагностика наиболее неустойчивых структур.


В сфере маркетингового управления приоритет отдается ситуационным программам, так как они в большей степени адаптированы к конкретным условиям и, следовательно, являются более эффективными.


3. Послекризисное управление. Акцент делается на реабилитации и стабилизации положения организации:


1) стабилизационные программы;


2) стратегии, направленные на обновление проблемных зон;


3) стратегии, направленные на оценку сильных и слабых сторон организации, а также на поиск новых рыночных возможностей;


4) инновационные предпринимательские структуры.


В антикризисном управлении важное место принадлежит такому средству маркетинга, как информационные и коммуникационные структуры.


Информация в настоящее время занимает передовые позиции в менеджменте, тем более в антикризисном, где так важна своевременная и точная оценка ситуации.


Поскольку сам маркетинг подразумевает под собой исследование рынка, понятно, что на первом месте стоит качество получаемой информации, так как на основе получаемых данных разрабатываются антикризисные стратегии и принимаются решения.


Коммуникация  – это способ движения информации, посредством которого устанавливаются связи. В антикризисном управлении коммуникации являются средством оценки и движения информации преимущественно для маркетинговых служб; коммуникация – это основное средство маркетинга по работе с информацией. В основном используются внешние виды коммуникаций – непосредственное взаимодействие с рыночными структурами, СМИ, населением.


Конечно, существуют и внутренние коммуникации – это взаимосвязи между отделами и подразделениями организации), однако приоритет принадлежит все-таки внешним. В работе с информацией большое значение имеют методы ее использования и обработки. Эффективность использования зависит от оснащенности организации техническими средствами и новейшими разработками, которые значительно сокращают сроки обработки и повышают качество получаемых данных.


В антикризисном управлении роль эффективных коммуникаций резко возрастает, так как от достоверности и своевременности информации зависят правильность и направление действий. Говоря о средствах маркетинга в антикризисном управлении, нельзя не сказать о рекламе как о наиболее распространенном и эффективном средстве коммуникации. Реклама – это вид коммуникации, действующий на рынке и обеспечивающий движение товара к потребителю посредством предоставления информации об основных характеристиках товара – разумеется, наиболее положительных. Реклама устанавливает взаимосвязь между производителем и потребителем, тем самым являясь средством управления, обеспечивающим развитие производства и рыночных отношений.


Исследование коммуникаций и отбор информации позволяют маркетинговым службам осуществлять контроль на  рынках в конкретных регионах.


В таблице 1 приведем факторы, динамика которых может служить сигналом к каким – либо действиям в случае кризиса.


Таблица 1 – Факторы маркетинговой среды, контролируемые в антикризисном маркетинге





































№ п/п



Маркетинговая среда



Исследуемые факторы



1



Международная




  • Экономические кризисы в отдельных регионах и странах

  • Демографические взрывы

  • Экологические явления

  • Стихийные бедствия



2



Макроэкономическая




  • Социально – экономическая политика

  • Ценовая и налоговая политика

  • Научно – техническая и промышленная политика

  • Кредитно – денежная политика



3



Микроэкономическая




  • Гражданское и коммерческое законодательство

  • Конкурентные преимущества  и слабые стороны конкурентов



4



Территориальная




  • Динамика особых черт региона, привлекательных для бизнеса

  • Динамика инвестиций

  • Уровень  и динамика благосостояния  населения

  • Уровень развития инфраструктуры


       

 


Разрабатывая антикризисную политику, необходимо опираться на внутренние факторы организации: производственно-технологические особенности; ресурсный потенциал; характер внутренней атмосферы; уровень развития компонентов менеджмента: прогнозирование, планирование, информационное обеспечение, мотивацию персонала, процессы централизации и децентрализации, интеграции и диверсификации управления, организационные структуры управления и контроля.


Анализ рыночных возможностей организации осуществляется с использованием факторов маркетинговой среды и, прежде всего, микросреды, в которой функционирует организация. В кризисных условиях исключительно важны: надежность партнеров и поставщиков, формирование новых и поддержание действующих связей и контактов с потребителями. Особую значимость имеют стратегии конкурентов, ихпреимущества, логика поведения на конкретном рынке (товарном, инвестиционном, финансовом, ресурсном). Объектом маркетинговых исследований и анализа выступают также объективные экономические тенденции развития: научно-технические, демографические, социальные, политические, культурные процессы, состояние которых оказывает в условиях кризиса активное влияние на рыночную ситуацию. В данном области ключевой функцией антикризисного маркетинга выступает мониторинг внешней среды организации для улавливания сигналов, свидетельствующих об угрозе ухудшения положения организации на рынке, потере конкурентоспособности, снижении платежеспособности и управляемости или, наоборот, об открывающихся возможностях прогрессивных сдвигов в отдельных сферах деятельности.


Исследование коммуникаций и отбор информации позволяют осуществлять контроль ситуации на рынках в отдельных регионах страны и мира. В таблице 6 приведены укрупненные факторы, динамика которых, на наш взгляд, может служить сигналом к определенным действиям в области маркетинга. Каждый из факторов детализируется по отдельным показателям, отслеживаемым в конкретном виде маркетинга, определяются верхние и нижние границы, за которыми находится зона риска. В первую очередь необходимо обращать внимание на факторы среды, в которой непосредственно функционирует предприятие - это  внешняя (территориальная, региональная) среда, так как большинство предприятий попадает в кризисные ситуации из-за усиления влияния конкурентов, что влечет за собой потерю доли рынка, или из-за изменения доходов населения, следствием которого может быть переключение на другие виды товаров. Но не стоит забывать и о макроэкономической и международной среде, особенно если предприятие работает с зарубежными партнерами.


1.4 Антикризисная маркетинговая стратегия


Маркетинговая стратегия вместе с тактическим решением текущих задач представляет целостный единый процесс управления рынком со стороны предприятий - производителей товаров. Как краткосрочные, так и долгосрочные маркетинговые программы требуют разработки и применения такой стратегии, которая при заданных условиях обеспечила бы предприятию желаемый уровень деловой активности и эффективности деятельности.


Стратегия маркетинга служит локомотивом других составляющих стратегического плана управления предприятием. Эта стратегия должна быть нацелена на поддержание и развитие продаж, совершенствование производства в соответствии с запросом покупателей, развитие интеллектуального потенциала сотрудников фирмы, проявляющегося в расширении ассортимента и качестве производимых товаров. Освоение новых рынков, увеличение сбыта должны носить долговременный характер, согласующийся с жизненным циклом товаров и самого предприятия ( подразделений). В зависимости от прогноза ситуации на рынке и возможностей самого предприятия выбирается тип антикризисной маркетинговой стратегии.


Стратегия возвращения предприятия на рынок. Предполагается появление предприятия на прежнем рынке со своими товарами или услугами, не являющимися новинкой для данного рынка и также имеющимися у конкурентов. Для реализации этой стратегии необходимо улучшение организации маркетинга и сбыта ( обучение персонала, создание отдела маркетинга, проведение исследований по анализу рынка, интенсификация деятельности по продвижению товара, а также введение послепродажного сервиса). Рассматриваемая стратегия наименее затратная для восстановления платежеспособности предприятия, особенно для того случая, когда ниша осталась не занятой конкурентами или рынок продолжает расширяться. Такая стратегия применяется для предприятий с продукцией, пользующейся рыночным спросом.


Стратегия развития рынка. Предприятие расширяет сбыт своих товаров и (или) услуг в результате поиска и создания новых рынков сбыта. Для реализации этой стратегии необходимо установление новых прямых контактов с потребителями продукции ( в том числе на экспортных рынках), активизация создания на новых рынках дилерской сети, внедрение инструментов анализа конкуренции ( оценка показателей, сбор информации, оценка продукции и т.д.), планирование и проведение рекламной компании. Данная стратегия оправдана тогда, когда предприятие стремится расширить свой рынок проникновением на новые географические рынки за счет сокращения издержек и повышения качества, т.е. роста конкурентоспособности продукции. Антикризисная стратегия развития рынка была применена для оздоровления предприятия фармацевтической отрасли.


Стратегия разработки товара. Осуществляется посредством создания принципиально новых или модификации выпускаемых товаров, уже имеющихся на старых рынках. Применяется для предприятий, не имеющих продукции, пользующейся спросом у покупателей, а также если уже имеются разработки товара рыночного спроса. Данная стратегия требует вложения дополнительных финансовых средств в разработку, освоение и продвижение на рынок нового товара. Это рискованная стратегия для кризисного предприятия, в том числе в поиске источника финансирования. В то же время при переориентации ассортимента на запросы платежеспособных клиентов может оказаться единственной возможностью оживления деятельности, притока инвестиционных ресурсов.


Стратегия диверсификации. Предполагает, что предприятие пытается выйти на новые рынки, для чего вводит в свой ассортимент новые товары. Также рискованная стратегия, она может потребовать больших инвестиций. В условиях недостаточной информированности о запросах клиентов и их финансовом благополучии такое обстоятельство является затруднительным для предприятий, имеющих большие долги. Стратегия предполагает разработку новых продуктов, внедряемых на новые рынки.


Стратегия ухода с рынка (ликвидация предприятия как хозяйствующего субъекта или подразделения). Стратегия принимается только после тщательного анализа экономической (продолжения функционирования) и ликвидационной стоимости. В данном случае задействован и социальный фактор (многие предприятия являются градообразующими, и их ликвидация может привести к резкому обострению социальной напряженности). 


При выборе антикризисной маркетинговой стратегии целесообразно концентрировать силы и средства на какой-то одной стратегии. В других функциональных подсистемах управления предприятием можно выбрать более одной стратегии выхода из кризиса, так как они в некоторых случаях дополняют друг друга.


Интегрирование маркетинговой стратегии позволяет определить стратегический план предприятия.


1.5  Управленческий риск


Антикризисный менеджмент в значимой части решаемых проблем является рисковым. Управленческий риск, как многофакторная категория менеджмента исследуется в динамике управления, имеющего различные параметры.


Таблица 2 – Виды рисков при антикризисном управлении
























































№ п/п



Признак



Вид риска



1



Назначение риска




  • Риск, предполагающий потери;

  • Риск предполагающий выгоду



2



Функциональные особенности риск - процесса




  • Маркетинговый;

  • Инновационный;

  • Производственный;

  • Страховой;

  • Финансовый



3



Содержание риск - результата




  • Экономический;

  • Социальный;

  • Правовой;

  • Психологический



4



Последствия реализации риск - решения




  • Социальные;

  • Политические;

  • Демографические



5



Уровень внешних факторов риска




  • Международный;

  • Макроэкономические;

  • Региональный



6



Рыночный фактор риска




  • Конкурентный;

  • Ценовой;

  • Конъюнктурный;

  • Коммуникационный



7



Средства воздействия




  • Целевой;

  • Стратегический;

  • Тактический;

  • Прогнозируемый;

  • Планируемый



8



Методология (методы)




  • Экспертный;

  • Экономико – математический

  • Статистический



9



Характер проявления




  • Субъективный;

  • Объективный;

  • Криминогенный;

  • Неправомерный;

  • Правомерный



 


1.6 Разработка антикризисной стратегии предприятия


В развитии любой организации существует вероятность наступления кризиса.  Характерной особенностью рыночной экономики является то,  что кризисные ситуации могут возникать на всех стадиях жизненного цикла предприятия  (становление, рост, зрелость, спад). Краткосрочные кризисные ситуации не меняют сущности предприятия как производителя прибыли, они могут быть устранены с помощью оперативных мероприятий. Если предприятие в целом неэффективно, экономический кризис приобретает затяжной характер,  вплоть до банкротства. Остроту кризиса можно снизить,  если учесть его особенности, вовремя распознать и увидеть его наступление. В этом отношении любое управление должно быть антикризисным,  т.  е.  построенным на учете возможности и опасности кризиса.  В антикризисном управлении решающее значение имеет стратегия управления. Когда становится явной неизбежность кризиса,  невозможность его устранить или замедлить,  в стратегии антикризисного управления главное внимание уделяется проблемам выхода из кризиса, все усилия сосредоточиваются на путях и средствах выхода из него. 


Поиск путей выхода из экономического кризиса непосредственно связан с устранением причин,  способствующих его возникновению.  Проводится тщательный анализ внешней и внутренней среды бизнеса,  выделяются те компоненты,  которые действительно имеют значение для организации,  проводится сбор и отслеживание информации по каждому компоненту и на основе оценки реального положения предприятия выясняются причины кризисного состояния.  Точная,  комплексная,  своевременная диагностика состояния предприятия –  первый этап в разработке стратегии антикризисного управления деятельностью предприятия.


1. Анализ внешних факторов с целью выявления причин кризиса. При проведении анализа внешней среды большой объем полученной информации может привести лишь к путанице.  Однако неполный анализ способен исказить истинное положение.  Чтобы сформировать четкую и понятную картину развития ситуации,  полученные результаты необходимо правильно сопоставить,  свести в единое целое несколько этапов анализа:


• анализ макросреды, которую условно можно поделить на четыре сектора: политическое окружение,  экономическое окружение, социальное окружение, технологическое окружение.


• анализ конкурентной среды по ее пяти основным составляющим: покупатели, поставщики, конкуренты внутри отрасли, потенциальные новые конкуренты, товары-заменители. 


Получив достаточно обширную информацию о внешней среде, можно синтезировать ее методом создания сценариев.


Сценарии – это реалистическое описание того, какие тенденции могут проявиться в той или иной отрасли в будущем. Обычно создается несколько сценариев, на которых затем опробуется та или иная антикризисная стратегия предприятия. Сценарии дают возможность определить наиболее важные факторы внешней среды,  которые необходимо учитывать предприятию,  часть из них будет находиться под прямым контролем предприятия  (оно сможет либо избежать опасности,  либо воспользоваться появившейся возможностью). При существовании факторов, неподвластных контролю со стороны предприятия,  разрабатываемая антикризисная стратегия должна помочь предприятию максимально использовать конкурентные преимущества и в то же время минимизировать возможные потери. Изучая внешнюю среду, менеджеры концентрируют свое внимание на выяснении, какие угрозы и какие возможности таит в себе внешняя среда.


Популярным способом, также применяемым для анализа внешней среды,  является метод SWOT,  подробно описанный в литературе по стратегическому управлению.


2. Анализ состояния предприятия, находящегося в кризисной ситуации. Наряду с анализом внешней среды предприятия важно провести углубленное исследование его реального состояния.  Вооруженный этим знанием и видением того, каким предприятие должно стать в будущем, менеджер может разработать достижимую антикризисную стратегию для проведения необходимых изменений.


Чем слабее настоящее положение предприятия,  тем более тщательному критическому анализу должна подвергнуться его стратегия.  Кризисная ситуация на предприятии –  признак или слабой стратегии, или ее плохой реализации, или того и другого вместе. Анализируя стратегию предприятия,  менеджеры должны сконцентрировать свое внимание на следующих пяти моментах.



  1. 1.                Эффективность текущей стратегии.  Сначала нужно попытаться определить место предприятия среди конкурентов, затем границы конкуренции (размер рынка) и группы потребителей, на которые предприятие ориентируется;  наконец,  функциональные стратегии в области производства, маркетинга,  финансов,  кадров.

  2. 2.                Сила и слабость, возможности и угрозы для предприятия.


Сила – это то, в чем предприятие преуспело. Она может заключаться в навыках, опыте работы,  ресурсах,  достижениях  (лучший товар,  совершенная технология,  лучшее обслуживание клиентов, узнаваемость товарной марки).


Слабость –  это отсутствие чего-то важного в функционировании компании,  того,  что ей не удается в сравнении с другими.   Когда сильные и слабые стороны выявлены,  оба списка изучаются и оцениваются.  С точки зрения формирования стратегии сильные стороны предприятия важны,  поскольку они могут быть использованы как основа антикризисной стратегии.  Если их недостаточно,  менеджеры предприятия должны срочно создать базу,  на которой эта стратегия основывается.  В то же время успешная антикризисная стратегия направлена на устранение слабых сторон, которые способствовали кризисной ситуации.



  1. 3.                Конкурентоспособность цен и издержек предприятия. Должно быть известно,  как цены и затраты предприятия соотносятся с ценами и затратами конкурентов.  В этом случае используется стратегический анализ издержек. Метод,  которым осуществляется этот анализ,  называется  «Цепочкой ценностей» (таблица 3).


Цепочка ценностей отражает процесс создания стоимости товара/услуги и включает в себя различные виды деятельности и прибыль. Связи между этими видами деятельности могут стать важным источником преимуществ предприятия. Каждый вид деятельности в этой цепочке связан с затратами и,  в свою очередь,  с активами предприятия. Соотнося производственные издержки и активы с каждым отдельным видом деятельности в цепочке, можно оценить затраты по ним. 


Кроме того,  на цены и издержки предприятия влияет деятельность поставщиков и конечных потребителей. 


 


 


 


 


Таблица 3 - «Цепочка ценностей»




































Вспомогательные виды деятельности



Инфраструктура компаний



Прибыль



Управление людскими ресурсами



Технологическое развитие



Закупки



Материальное обеспечение



Производство



Товародвижение



Маркетинг


и продажи



Обслуживание


             

 


Процесс определения издержек по каждому виду деятельности утомителен и сложен, но он дает возможность лучше понять структуру затрат предприятия.  Кроме того,  необходимо провести сравнительную оценку издержек предприятия и издержек его конкурентов по основным видам деятельности.  Таким образом можно выявить наилучшую практику выполнения определенного вида деятельности, наиболее эффективный способ минимизации издержек и на основе полученного анализа приступить к повышению конкурентоспособности предприятия по издержкам. 


   4. Оценка прочности конкурентной позиции предприятия.  Оценка конкурентоспособности предприятия по издержкам необходима, но недостаточна. Прочность позиции предприятия  (насколько слаба или сильна) по отношению к основным конкурентам оценивается по таким важным показателям,  как качество товара,  финансовое положение,  технологические возможности,  продолжительность товарного цикла. 


5. Выявление проблем,  вызвавших кризис на предприятии. Менеджеры изучают все результаты по состоянию предприятия на момент кризиса и определяют,  на чем надо сосредоточить внимание.


3.  Пересмотр миссии и системы целей предприятия. Следующим этапом стратегического антикризисного планирования является корректировка миссии предприятия и системы целей. Менеджер,  координирующий политику предприятия,  оказавшегося в кризисной ситуации,  должен сконцентрировать всю информацию,  полученную во время проведения стратегического анализа.  Он должен задуматься,  сможет ли предприятие в рамках своей прежней миссии выйти из кризиса и достичь конкурентных преимуществ. При необходимости надо скорректировать миссию.


 Она может включать следующее:


1. Провозглашение убеждений и ценностей.


2.  Виды продукции или услуги,  которые предприятие будет продавать  (или потребности клиентов, которые предприятие будет удовлетворять).


3. Рынки, на которых будет работать предприятие:


• способы выхода на рынок;


• технологии, которые будет использовать предприятие;


• политика роста и финансирования.


Затем идет процесс корректировки системы целей  (желаемых результатов,  которые способствуют выходу из экономического кризиса).  Менеджер сравнивает желаемые результаты и результаты исследований факторов внешней и внутренней среды,  которые ограничивают достижение желаемых результатов, и вносит изменения в систему целей.


1.7 Первоочередные антикризисные меры


В условиях острого кризисного положения предприятий менеджеры высшего уровня управления берут на вооружение разные формы и методы выхода из кризиса,  в первую очередь это меры чрезвычайного характера.


Первый шаг.  Применяется так называемая защитная тактика,  т.  е.  происходит резкое сокращение издержек производства путем сокращения внутрипроизводственных структур и их ликвидации,  сокращения персонала,  продажи технологического оборудования,  внедрения новой технологии, введения маркетингового управления, поиска новых рынков сбыта.


Второй шаг. Происходит замена действующих менеджеров преимущественно среднего уровня управления. Такой подход объясняется низкой квалификацией работников данной категории, хотя эти действия не всегда оправданы,  так как прежде всего целесообразно принять меры к переобучению существующего аппарата управления. 


Третий шаг.  Учитывая тот факт,  что предприятие-банкрот,  как правило,  имеет высокие издержки на производство,  принимаются меры по их снижению за счет всех непроизводительных и малопродуктивных затрат путем устранения излишних или устаревших производственны мощностей,  сокращения выпуска некачественной продукции,  не пользующейся спросом у потребителей,  рационального использования рабочего времени,  снижения текучести кадров,  сокращения управленческих расходов,  разработки и внедрения новой структуры управления предприятием.


Четвертый шаг. Предприятие обращается в арбитражный суд за разрешением на санацию, т. е.  пытается выйти из кризиса за счет предоставления предприятиями-кредиторами определенной финансовой помощи.


Перечисленные шаги оздоровления экономики предприятия в условиях антикризисного управления, безусловно, могут принести положительные результаты, но только на непродолжительное время, так как они носят спорадический характер и не рассчитаны на длительную перспективу. Для того, чтобы в условиях антикризисного управления выйти из кризиса, необходимо провести глубокий анализ всех сторон деятельности предприятия,  что явится основой разработки комплексной стратегической программы оздоровления его экономического положения  (стабилизации)  и поступательного движения вперед.


Объектом анализа и исследований в условиях антикризисного управления является многогранная деятельность предприятия, но, прежде всего:



  • сама система антикризисного управления (оптимальность организационных структур управления,  качественный потенциал управленческого персонала, система мотивации персонала, социально- психологические проблемы управления и др.);

  • финансовое состояние предприятия и денежных расчетов;

  • состояние бухгалтерской отчетности;

  • оптимальность структуры имущества предприятия и источники его образования;

  • анализ уровня рентабельности и оборачиваемости оборотных средств;

  • ликвидность.


С учетом проведения системного анализа производственно-экономической деятельности предприятия-банкрота в условиях антикризисного управления разрабатывается комплекс мероприятий стратегической направленности по выходу из кризиса.


Таким образом, в первой главе работы мы рассмотрели основные понятия антикризисного маркетинга,  познакомились со средствами маркетинга в антикризисном управлении, факторами маркетинговой среды, контролируемыми в антикризисном управлении, узнали некоторые антикризисные маркетинговые стратеги, познакомились с управленческим риском и о первоочередных  антикризисных мерах.


Далее в работе будет предложен метод антикризисного маркетинга на примере ОАО «макфа».

Продавец:

 marsel174
Нравится

Найти похожие работы

   

Статистика товара:

-   количество продаж: 0
-   количество возвратов: 0
-   отзывы покупателей:   положительных - 0 [ Просмотреть положительные отзывы ]
 отрицательных - 0 [ Просмотреть отрицательные отзывы ]

Способы оплаты (Узнать больше о способах оплаты студенческих работ): WM Merchant >>> ROBOKASSA>>> Z-PAYMENT



с правилами покупки студенческой работы ознакомлен (а)