Тема дипломной работы: поведение потребителей на рынке услуг

Выпускная
квалификационная работа в форме бакалаврской работы на тему «Поведение
потребителей на рынке услуг» содержит 128 страниц, 61 источников литературы.

ПОВЕДЕНИЕ
ПОТРЕБИТЕЛЕЙ, РЫНОК ФИТНЕС УСЛУГ, ФАКТОРЫ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ВЫБОРА, ИНСТРУМЕНТЫ
ИЗУЧЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ, МОДЕЛИ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ.

Объектом
исследования является предприятие ООО «БрайтФит».

Цель выпускной квалификационной работы – Изучить
особенности поведения потребителей на рынке фитнес-услуг и разработать
мобильное приложение для онлайн-тренировок, направленное на повышение
вовлеченности и удовлетворенности клиентов.

Для достижения поставленной цели, необходимо решить
следующие задачи:

-       
изучить
и проанализировать теоретические аспекты анализа потребительского поведения на
рынке услуг;

-       
проанализировать
современные подходы поведения потребителей;

-       
исследовать
инструменты управления потребительским поведением на рынке услуг;

-       
рассмотреть
особенности создания цифровых продуктов с учётом поведения и ожиданий
потребителей;

-       
проанализировать
текущее состояние рынка фитнес-услуг и определить его ключевые тенденции;

-       
дать
общую характеристику фитнес-клуба «BrightFit» как объекта исследования;

-       
исследовать потребителей
фитнес - клуба «BrightFit»;

-       
провести
анализ пользовательского опыта целевого сегмента с использованием карты пути
клиента;

-       
разработать
проект мобильного приложения для пользовательского сегмента.

В
работе исследованы теоретические аспекты поведения потребителей на рынке услуг,
проанализировано поведение потребителей фитнес-услуг на примере фитнес-клуба
БрайтФит, выполнено исследование потребителей клуба с целью выявления их
потребностей и ожиданий, а также разработан проект мобильного приложения,
направленного на повышение лояльности и удовлетворенности клиентов на основе
потребительского опыта в условиях цифровой трансформации.

ВВЕДЕНИЕ

В последние десятилетия наблюдается значительный рост интереса к здоровому образу жизни и физической активности, что в свою очередь привело к бурному развитию рынка фитнес-услуг. Современные потребители все чаще осознают важность поддержания физической формы, что делает фитнес-индустрию одной из самых динамично развивающихся в мире. В условиях растущей конкуренции на этом рынке, понимание поведения потребителей становится ключевым фактором для успешного функционирования фитнес-клубов и других учреждений, предлагающих подобные услуги.
Формат тренировок меняется вслед за образом жизни потребителя. Вчера было модно ходить в тренажёрный зал, сегодня в приоритете гибкие онлайн-решения, а завтра — индивидуальные цифровые продукты с элементами искусственного интеллекта. Всё это стало возможным благодаря стремительному росту цифровых технологий и возрастающей осознанности клиентов. На первый план выходит не просто услуга, а опыт, который человек получает во взаимодействии с брендом. Поэтому всё больше внимания уделяется тому, как именно потребитель принимает решение, взаимодействует с услугой и формирует своё лояльное или, наоборот, критичное отношение к ней.
Актуальность темы обусловлена тем, что в условиях высокой конкуренции на рынке фитнес-услуг традиционных подходов становится недостаточно. Сегодня уже невозможно просто предложить тренировки — необходимо понимать, кто твой клиент, что его мотивирует, какие трудности он испытывает и как ему можно помочь. Фитнес-клубы, которые умеют слышать своего потребителя и оперативно адаптировать предложения под его меняющиеся предпочтения, получают стратегическое преимущество.
Объект исследования – фитнес-клуб «БрайтФит», расположенный по адресу: г. Красноярск, ул. Мате Залки, д.5. Предмет исследования – потребительское поведение на рынке фитнес- услуг.
Практическая значимость заключается в возможности использовать полученные результаты для совершенствования клиентского сервиса и внедрения цифровых продуктов в работу фитнес-клуба «BrightFit». Разработанный концепт может быть применён в рамках бизнес-стратегии клуба или адаптирован другими представителями сферы услуг.
Теоретическая значимость направлена на получение результатов исследования, с помощью которых будет можно проанализировать потребительское поведение, а также получить ответ на вопрос «что хочет наш клиент»? Стоит отметить, что проводимое исследование сможет расширить уже имеющиеся представления о поведении потребителей.
При проведении исследования были использованы следующие методы: обработка и анализ научной, отраслевой и справочной литературы; статистический анализ; проработка тематических Internet-ресурсов.
Существует большое множество понятий и определений поведения потребителей. Исследование проводилось, опираясь на теоретические разработки зарубежных авторов-классиков маркетинговой теории и теории услуг: Ф.Котлера, Ж. Ж. Ламбена, И. Ансоффа, П. Дойля, М. Битнера, Л. Бери, Г. Армстронга, Г. Беквита, М. , Р. Г. Мердика, В. Вонга, Р. Блэкуоэлла, К. Хаксевера, М. Леви, В. Вонга, К. Гренрооса, П. Друкера, К. Лавлока, В. Зейтамла, Д. Сондерса, Дж. Г. Асселя, А. Парасуромана, Б. Рендера, Э. Сассера, Р. Чейза, Г. А. Черчилля, Т. П. Хилла, Дж. Р. Эванса.
Также в работе использовались теории маркетинга отечественных маркетологов: А. П. Челенкова, Т. Н. Парамоновой, И. Н. Герчиковой, И. К, Беляевского, Г. Л. Азоева, Г. Л. Багиева, М. Б. Гарфа, Е. П. Голубковой, О. Д. Андреевой, Т. Н. Данько, П. С. Завьялова, И. И. Кретова, А. П. Панкрухина, Л. Б. Сульповара, Л. В. Котина, П. С. Перекалиной, С. А. Белановского, О. А. Третьяк, А. У. Горячева, Е. В. Дмитриева, Б. А. Соловьева, Н. С, Березина, В. Д. Марковой, Н. А. Платоновой.
Цель исследования: Изучить особенности поведения потребителей на рынке фитнес-услуг и разработать мобильное приложение для онлайн-тренировок, направленное на повышение вовлеченности и удовлетворенности клиентов.
Задачи исследования:
- изучить и проанализировать теоретические аспекты анализа потребительского поведения на рынке услуг;
- проанализировать современные подходы поведения потребителей;
- исследовать инструменты управления потребительским поведением на рынке услуг;
- рассмотреть особенности создания цифровых продуктов с учётом поведения и ожиданий потребителей;
- проанализировать текущее состояние рынка фитнес-услуг и определить его ключевые тенденции;
- дать общую характеристику фитнес-клуба «BrightFit» как объекта исследования;
- исследовать потребителей фитнес - клуба «BrightFit»;
- провести анализ пользовательского опыта целевого сегмента с использованием карты пути клиента;
- разработать проект мобильного приложения для пользовательского сегмента.
Структура работы состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованных источников и приложений.
В первой главе рассматриваются современные подходы к изучению поведения потребителей, методы анализа и инструменты цифрового проектирования. Вторая глава посвящена анализу рынка фитнес-услуг и изучению поведения клиентов клуба «BrightFit». В третьей главе представлена практическая часть — анализ пользовательского опыта, построение CJM и разработка концепции мобильного приложения.
Общий объем выпускной квалификационной работы – 128 страниц. Выпускная квалификационная работа иллюстрирована 36 рисунками; 25 таблицами, приложением. Список использованных источников в бакалаврской работе включает 61 источников.

1. Теоретические аспекты поведения потребителей на рынке услуг

1.1 Современные подходы поведения потребителей

Маркетинговый подход к решению задач, стоящих перед современными организациями, фирмами и индивидуальными предпринимателями, основан на изучении, формировании и развитии тех экономических субъектов, которые выбраны в качестве потенциальных клиентов.
Клиентами могут быть определенные граждане, семьи, фирмы, общественные организации и государственные учреждения. Они испытывают различные нужды и обладают определенными потребностями (рис. 1). [20]

Рисунок 1 – Взаимосвязь нужд, потребностей и мотивов в поведении потребителя

Термины нужда и потребность часто используют как взаимозаменяемые, что не вполне правомерно. [20]
Ф. Котлер определяет нужду следующим образом: «Нужда ― чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо».
А. П. Панкрухин пишет, что нужда – это еще не связанное с конкретным предметом состояние и ощущение нехватки чего-либо или, напротив, желание сохранить состояние удовлет¬воренности, комфорта.
Когда нужда осознается, «опредмечивается», когда становится ясным, что именно необходимо, только тогда мы говорим о со¬ответствующей потребности.
Различные виды определений потребности рассмотрены в табл. 1.
Таблица 1 – Анализ определений «потребности»
Автор Определение
И.А. Дубровин Потребности — состояние неудовлетворенности, разрыва существующего положения человека от необходимого ввиду нехватки чего-либо.
А.П. Панкрухин Потребность - нужда, принявшая специ¬фическую, конкретную, предметную форму в соответствии с культур¬ным уровнем и личностью индивида. Предмет потребности становит¬ся мотивом деятельности, направляющим субъекта на удовлетворение потребности в соответствии с нуждой и регулирующим его деятель-ность.
Ф. Котлер Потребность ― нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью ин¬дивида.
А. Маслоу Потребности — внутренние побуждения, иерархически организованные от базовых физиологических до высших духовных.
Д. Мак-Клелланд Потребность — устойчивое стремление индивида к достижению определённых целей, таких как успех, власть или принадлежность.
Л. Ламбен Потребность — это ощущение неудовлетворённости, сопровождаемое стремлением устранить её с помощью потребления определённых благ.
Э. Тоффлер Потребность — отражение изменений образа жизни и технологической среды, обусловленных развитием общества.
Ж.-Ж. Ламбен Потребность — социально и культурно обусловленная форма проявления нужды, которую можно удовлетворить через товар или услугу.
Е.М. Рогов Потребность — это внутренний мотив, отражающийся в стремлении к достижению или сохранению определённого уровня благополучия.
В.В. Токарев Потребность — это объективно обусловленная и субъективно переживаемая необходимость в определённом виде деятельности или средствах для её осуществления.

Не все потребности являются достаточно сильными, чтобы мотивировать покупателя действовать в данный момент времени. Когда же потребность достигает достаточного уровня интенсивности, она становится мотивом. Под мотивом понимается потребность, настоятельность которой является достаточной, чтобы направить человека на ее удовлетворение [9].
Наряду с исследованием нужд, потребностей и мотивов потребителей изучается и их поведение на рынке и в отношении различных товаров. Данные исследования вооружают руководителей и специалистов фирмы мощным оружием, без которого не возможна успешная деятельность на современном рынке, а именно – знанием своего клиента. Правильное понимание покупателей предоставляет фирме возможности:
• Улучшить взаимоотношения с потенциальными покупателями;
• Спрогнозировать их потребности;
• Выявить товары, пользующиеся наибольшим спросом;
• Приобрести доверие покупателей за счет понимания их запросов;
• Выработать соответствующую стратегию маркетинга. [16]
Таким образом, изучение потребностей и мотивов потребителей позволяет компаниям формировать маркетинговые стратегии, максимально приближённые к ожиданиям целевой аудитории. Однако одного понимания потребностей недостаточно — важно учитывать, каким образом эти потребности реализуются в поведении потребителей на рынке.
Поведение потребителя охватывает всю совокупность действий и решений, которые принимает человек под влиянием внутренних стремлений и внешней среды. Именно поведение отражает, каким образом потребность превращается в конкретное потребительское действие — поиск информации, выбор, покупку, потребление и оценку товара или услуги.
Ниже представлены основные трактовки термина «поведение потребителя», предложенные ведущими исследователями в данной области. Их сопоставление позволяет более глубоко понять суть категории и её значение для современного маркетинга (таблица 2)
Таблица 2 - Основные определения поведения потребителя
Автор Определение потребительского поведения
Н. П. Ващекин Поведение потребителя — это решение о распределении дохода между товарами и услугами, которые он собирается приобрести.
И. А. Дубровин Поведение — это деятельность по получению, потреблению и распоряжению товарами и услугами, включая процессы до и после покупки.
Майкл Соломон Поведение — это процесс выбора, покупки, использования и утилизации продуктов или услуг для удовлетворения нужд и желаний.
Филип Котлер Поведение — это совокупность действий, направленных на приобретение и потребление, как реакция на маркетинговые стимулы.
Г. Ассель Поведение — это совокупность психологических и социальных реакций индивида на воздействие среды и маркетинга.
Р. Блэквелл и П. Миниард Поведение — это процесс принятия решений, включающий осознание проблемы, поиск информации, оценку альтернатив и выбор.
Джон Ховкинс Поведение — это все действия и решения индивидов, связанные с приобретением, потреблением и оценкой товаров и услуг.

Давая анализ данным определениям, можно сказать, что поведение потребителя — это сложный и многогранный процесс, который формируется на стыке различных наук: экономики, психологии, социологии, культурологии и маркетинга. Его изучение требует междисциплинарного подхода, поскольку на выбор потребителя влияет не один, а целый комплекс факторов, зачастую взаимодействующих между собой.
Особенно важным представляется рассмотрение типов покупательского поведения в сфере услуг, где потребление часто сопряжено с субъективным восприятием, нематериальной природой продукта и высокой степенью доверия между продавцом и клиентом. В таблице 3 представлены основные типы покупательского поведения, характерные для потребителей, ориентирующихся на выбор услуг.
2. Анализ поведения потребителей на рынке фитнес – услуг

2.1 Анализ рынка фитнес услуг

Фитнес-индустрия в России находится на этапе активного роста и трансформации. Если ранее занятия спортом воспринимались как временное увлечение или модное хобби, то сегодня они становятся неотъемлемой частью образа жизни миллионов россиян. Это связано не только с популяризацией ЗОЖ (здорового образа жизни), но и с ростом осознанности потребителей, стремящихся поддерживать физическую активность, улучшать качество жизни и сохранять психоэмоциональное здоровье. В условиях ускоряющейся урбанизации и цифровизации доступ к фитнес-услугам становится проще: современные фитнес-клубы и студии открываются вблизи жилых кварталов, транспортных развязок, торговых центров. Особое развитие получает сегмент онлайн-курсов и мобильных фитнес-приложений, позволяющих заниматься в удобное время и без привязки к локации.
По данным аналитического обзора FitnessData при поддержке ряда профильных компаний, объем российского фитнес-рынка в 2024 году составил 262,8 млрд рублей [43]. Это рекордный показатель за последние семь лет, исключая резкий восстановительный рост в 2021 году после пандемийных ограничений. В номинальном выражении рынок вырос на 23%, что в денежном эквиваленте составляет более 49 млрд рублей. Количество фитнес-объектов по стране превысило 14 000, а число новых открытий за год составило более 430. Такие показатели свидетельствуют о высокой инвестиционной привлекательности отрасли и сохраняющемся спросе со стороны потребителей.
Несмотря на позитивную динамику, эксперты отмечают, что российский рынок фитнес-услуг далек от насыщения. Уровень проникновения фитнеса среди взрослого населения остается низким — по итогам первого полугодия 2024 года он составил всего 4,65%. Для сравнения: в развитых странах Европы и Северной Америки данный показатель достигает 15–20%. Доля оборота фитнес-индустрии в структуре валового внутреннего продукта России также невелика — менее 0,13%. Это указывает на значительный потенциал роста в долгосрочной перспективе.
Важнейшим драйвером развития отрасли остается устойчивый глобальный тренд на здоровый образ жизни. В условиях высоких нагрузок, цифрового перенасыщения и ускоряющегося ритма жизни потребители все чаще стремятся поддерживать здоровье через регулярную физическую активность. Макроэкономические колебания, включая инфляцию и изменение ключевой ставки ЦБ, могут оказывать влияние на темпы роста, но не способны кардинально изменить вектор развития фитнес-рынка при отсутствии критических шоков. Существенным внутренним фактором остается трансформация фитнеса в альтернативу выездному отдыху — особенно на фоне ограниченного зарубежного туризма. Таким образом, фитнес постепенно становится формой досуга, заменяющей путешествия и поездки за границу.
Среди ключевых факторов, которые будут определять темпы роста рынка в ближайшие годы, специалисты выделяют два: увеличение объемов инвестиций и рост реальных доходов населения. Инвестиции способствуют развитию инфраструктуры — строительству новых объектов, расширению действующих сетей, созданию новых форматов (например, компактных студий у дома или гибридных клубов с онлайн-платформами). По итогам 2024 года инвестиции в строительство 430 новых фитнес-объектов составили около 27,9 млрд рублей. При этом 14% всех вложений пришлось на студийный сегмент, а 86% — на полноформатные клубы, что отражает устойчивый интерес к масштабным сетевым форматам.
На рисунке 13 представлена динамика российского рынка фитнес – услуг.

Рисунок 13 – Динамика российского рынка фитнес – услуг

В 2023 году инфляционные процессы заметно сказались на структуре цен в индустрии фитнес-услуг. Стоимость абонементов и дополнительных сервисов выросла в среднем на 11%, что обеспечило почти половину (46%) общего прироста объёма рынка за год. Остальная часть прироста – около 40% – была достигнута за счёт появления новых фитнес-объектов и расширения клиентской базы. Это говорит о том, что рынок рос не только из-за подорожания услуг, но и благодаря реальному увеличению количества потребителей.
Для более точного понимания картины был проведён анализ динамики объёма рынка по месяцам, начиная с июня 2023 года и заканчивая декабрём 2024 года. На графике (рисунок 13) чётко прослеживается положительный тренд. За 18 месяцев рынок увеличился почти вдвое: с 15 млрд рублей в июне 2023 года до 27,4 млрд рублей в декабре 2024 года. Это стабильный рост, отражающий как общее оздоровление отрасли после пандемийных лет, так и повышение интереса населения к регулярным занятиям спортом.
Наиболее заметные всплески роста приходятся на октябрь 2023 года (+25%), апрель 2024 года (+27%) и декабрь 2024 года (+27%). Сильные колебания в отдельные месяцы объясняются сезонными колебаниями спроса. Осенью традиционно наблюдается резкий рост посещаемости