Тема диссертации: ПОЛИТИЧЕСКАЯ РЕКЛАМА КАК ВИД ПОЛИТИЧЕСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ: ПРАКТИКА СОВРЕМЕННЫХ ГОСУДАРСТВ

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность темы исследования. Стремительные изменения, происходящие
в современном мире в последние десятилетия, требует переосмысления ситуации в сферах
деятельности, неразрывно связанных с общественным сознанием, в частности в тех из
них, где деятельность осуществляется в условиях конкурентной борьбы. К последним,
без сомнения, относится и политическая реклама.

В данной области
наметились определенные позитивные сдвиги. В первую очередь, можно отметить значительный
количественный рост политической рекламы, который обусловлен освоением все большего
числа каналов коммуникации, использованием новых разнообразных типов рекламных обращений.
Произошли также качественные изменения: более профессиональным стал подход к ведению
рекламных кампаний, используются результаты исследований, осуществляется стратегическое
планирование, ведется серьезная разработка рекламных обращений.

Однако становление
научного знания о политической рекламе несколько отстает от процессов, стремительно
разворачивающихся на практике. Теоретический базис политической рекламы требует
углубленной разработки, а существующие на сегодняшний день теоретические положения
– внимательного анализа, обобщения и увязывания с реалиями очередного этапа становления
этой сферы политических коммуникаций. На современном этапе возникает также насущная
потребность в четком обозначении структурного содержания политической рекламы, детальном
рассмотрении ее коммуникативных особенностей, в установлении причинно-следственных
связей между процессами, происходящими в рамках избирательных кампаний. Этим, на
наш взгляд, и определяется актуальность данной работы.

Политическая реклама влияет
не только на поведение людей, но и на общественные настроения, интеграцию общественной
жизни, социальную мобильность, легитимизацию власти. Однако изменения, которые происходят
под воздействием политической рекламы в разных сферах жизни общества все еще малоизучены.

Это связано с научными традициями,
которые сложились при изучении политической рекламы. Среди зарубежных ученых понимание
политической рекламы сконцентрировано на ее коммуникационной и маркетинговой составляющей,
в таком ключе ее активно изучают Д. Бернет, Р.Д. Блэкуэл, Ф. Котлер, С. Мориарти,
У. Уэллс и другие

[1]

Феномен политической рекламы в контексте проблемы массовой культуры
рассматривается в трудах Т. Адорно, П. Бурдье, Г. Лебона, Г. Маркузе, Х. Ортега-и-Гассета,
О. Шпенглера

[2]

Объектом анализа выступает реклама как вид политической деятельности в практике
современных государств.

Предметом исследования является политическая реклама как специфический вид политической
деятельности, обладающий своими особенностями, элементами, функциями и способами
регулирования.

Цель работы заключается в осуществлении анализа особенностей и эволюции политической
рекламы как особого вида политической деятельности.

Реализация поставленной цели
предусматривала решение следующих задач:

˗      провести исторический анализ развития
института политической рекламы;

˗      определить сущностные характеристики категории
«политическая реклама»;

˗      исследовать структурно-функциональные
составляющие и виды политической рекламы;

˗      рассмотреть особенности современной политической
рекламы как средства политического воздействия;

˗      показать влияние рекламы на
формирование имиджа современного политика;

˗      определить роль политической рекламы в
политическом процессе современных государств;

˗      предложить пути повышения
эффективности политической рекламы.

Методологическая основа и методы исследования. Методологическая основа исследования, иначе говоря, совокупность
основных принципов, которые использовались автором при изучении предмета исследования.
В ходе работы автор использовал классические и современные методологии. В качестве
основных методов познания выступали: исторический, с помощью которого политическую
рекламу рассматривается как изменяющийся феномен, с точки зрения тенденций его развития,
присущих ему конкретно-исторических закономерностей.

Структурно-функциональный,
поскольку политическая реклама – сложная, динамичная система, состоящая из множества
взаимодействующих элементов, образующие относительно устойчивую целостность. Этот
метод позволяет исследовать также взаимодействие системы с внешней средой.

Сравнительный
выделяет важную особенность исследования – найденные факты полнее раскрывают свое
подлинное значение при сопоставлении их с серией других сходных однопорядковых фактов.

Психологический
подход позволил нам проанализировать механизмы психологического воздействия и восприятия
политической рекламы. Нормативный позволяет исследовать политическую рекламу с точки
зрения правового регулирования.

Таким образом,
для анализа политической рекламы, автор использует комплексный подход, позволивший
рассмотреть предмет исследования во всем многообразии его сущностных проявлений.

Научная новизна магистерского исследования состоит в следующем:

˗      уточнены методологические подходы к исследованию
политической рекламы, сформулировано понятие политической рекламы как вида политической
деятельности;

˗      проведен структурно-функциональный анализ
института политической рекламы,

˗      описан механизм воздействия рекламной
информации о политических субъектах на аудиторию;

˗      описаны национальные особенности ведения
государственной политической рекламной кампании современных государств;

˗      разработаны предложения по повышению эффективности политической рекламы в
борьбе с деструктивными общественными явлениями.

Практическое значение полученных результатов работы заключается в том, что предложенный
автором анализ политической рекламы имеет прикладное значение в процессе усовершенствования
образовательной деятельности при изучении дисциплин социально-гуманитарного цикла
на специальностях «Политология», «Социология», «Журналистика».

Апробация диссертационного исследования. Основные выводы и положения диссертации были обсуждены
и одобрены на заседаниях кафедры политических наук и регионалистики ЛГПУ, заявлены
в публичных выступлениях на вузовских и региональных конференциях.

Структура работы определена логикой научного исследования. Работа состоит из введения,
трех разделах и шести подразделах, заключения, списка использованных источников
и литературы.

[1]

[2]

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ИССЛЕДОВАНИЯ

1.1 Эволюция политической рекламы

Политическая реклама возникла вместе с политикой и насчитывает ни одну тысячу лет. Хотя если придерживаться современного понимания термина, то можно вести речь о политической рекламе в Европе и Америке лишь с начала XX века, а в России – со второй половины ХХ в.
Все, что существовало до этого, правильнее называть проторекламными явлениями.
В глубокую древность уходят такие формы рекламы, как монументальные надписи, характерные для ближневосточной культуры. Это – высеченные на мраморных и каменных стенах повествования о деяниях правителей, так называемые «книги пирамид», изображения и надписи в древнеегипетских гробницах, выгравированные на металле своды законов.
Большинство историков сходятся на том, что политическая реклама зародилась в Древней Греции, демократическая система предоставляла гражданам возможность свободно выбирать, а политикам – рекламировать свой ум, богатство, красноречие и т.д. Первая политическая реклама выражалась преимущественно в устной форме. Претенденты и их сторонники восхваляли свои достоинства и старались принизить достоинства конкурентов. Так известный римский оратор Марк Туллий Цицерон прославился своими обличительными речами против Катилины, а позднее – и Марка Антония, осуждая его роман с Клеопатрой.
Так же роль рекламы выполняли древние «граффити». Такие «граффити» были обнаружены в Помпеях, большинство их относилось к предвыборной борьбе римских политиков и администраторов: «Прошу, чтобы вы сделали эдилом Модеста», «Рыбаки, выбирайте эдилом Попидия Руфа», «Если кто отвергнет Квинтия, тот да усядется рядом с ослом». Использовались и так называемые «альбумы» – стены общественных зданий, предназначенные для записи оперативных сведений. Стены время от времени выбеливались белой краской, чтобы можно было писать новые сведения («альбум» – по латыни – «белый»). В. Ученова и Н. Старых справедливо рассматривают эти «альбумы» как прототип современного политического плаката .
В средние века роль устной рекламы не стала менее значительной. В Европе – глашатаи, а на Руси – бирючи сопровождали пересказ распоряжений правителя, князя, царя хвалебными эпитетами в его адрес и проклятиями в адрес его врагов и противников. Компрометирующие материалы и обычная клевета довольно активно использовались в политических целях.
В XVII в. сразу в нескольких европейских странах – Англии, Франции и Голландии появляется политическая карикатура. Она создавалась с явными целями негативной рекламы и пропаганды. Император Наполеон, будучи незаурядной личностью, сумел оценить выгоду от политических карикатур на него и всячески поощрял художников, чтобы они создавали свои насмешливые рисунки, которые только способствовали его успехам.
Во время Гражданской войны в США в 1862 г. для поднятия морального духа северян художник Т. Наст публиковал свои политические карикатуры на южан и их лидеров. Однако он стал хорошо известен как человек, который своими рисунками полностью разрушил имидж одного из известных своей коррумпированностью политиков У. Твида, а впоследствии и окончательно сломал его карьеру. Благодаря карикатурам Т. Наста, в которых У. Твид сравнивался с римским императором Нероном, этот политик проиграл выборы и потерял власть. Именно этому карикатуристу принадлежит символ республиканской партии США – рисунок слона.
В начале ХХ века в журналах публиковались карикатуры на таких американских президентов, как Т. Рузвельт и В. Вильсон. В последующие годы во время избирательных кампаний жанр политической карикатуры активно использовался во время большинства избирательных кампаний в США и Европе. Также активно использовались политические карикатуры во время войн: карикатуры на испанцев во время испано-американской войны, на немцев – во время первой и второй мировых войн, в этот же период создавались карикатуры на японцев. Позднее – на корейцев и вьетнамцев, русских и др.
В начале XVIII века Петр I упразднил патриаршество, а вместе с ним и ряд традиционных шествий. Теперь народ призваны были развлекать масленичный и святочный маскарады, новогодние фейерверки, триумфальные торжества, связанные с победой и благополучным заключением мира. Так, в 1721 году в Москве, по случаю подписания Ништадтского мирного договора со Швецией, были построены четыре триумфальные арки, украшенные античными персонажами и текстами поэтических панегириков. Расшифровка аллегорических фигур и символов давалась в печатных комментариях, распространявшихся значительным тиражом в виде афиш и летучих листков. Украшенные гравюрным орнаментом «объяснительные листы» сопровождали многочисленные фейерверки. Например, «изъявление фейерверка» с гравюрой на первой странице распространялось в Санкт-Петербурге в честь празднования нового, 1712 года.
Организация монархами подобных торжеств для самой широкой аудитории была, в первую очередь, ориентирована на повышение своей популярности, на поддержку «простым народом» осуществляемой политики. В разгар войны со шведами новогодний фейерверк 1710 года восхитил многих присутствующих. Датский посланник вспоминал: «В 10 часов вечера начался в высшей степени красивый и затейливый фейерверк. Замечательнее всего была в нем следующая аллегория: на двух особых столбах сияло по короне, между ними двигался горящий Лев; сначала Лев коснулся одного столба, и он опрокинулся, затем перешел к другому столбу, и этот тоже покачнулся, как будто готовясь упасть. Тогда из горящего Орла, который словно парил в вышине, вылетела ракета, попала во Льва, после чего он разлетелся на куски и исчез; между тем наклоненный Львом столб с короною поднялся и снова стал отвесно» .
Вот как раз для разъяснения подобных аллегорий и служили праздничные афиши. Они напоминали, что Орел – символ Российской державы, а Лев – шведской. Соответственно разыгранное в фейерверке действо – праздничное воспоминание о недавно состоявшейся Полтавской победе в 1709 году. Огненными знаками на небе вписывалось в сознание зрителей победное событие, и укреплялась их вера в верховную власть.
С не меньшей изобретательностью готовились при Петре I, а затем – при Екатерине II маскарадные шествия, в которые также включались элементы политической рекламы – утверждение могущества самодержавия. Вот эпизоды из карнавальных «картин» по случаю заключения Ништадского мира со Швецией, завершившего многолетнюю Северную войну. «...В небольшой лодке флотские офицеры, одетые лоцманами, постоянно бросали лот, как бы измеряя глубину. За лодкой двигалась громада: 88-пушечный корабль... Кораблем правил сам Петр, ему помогали юнги, которые с проворством ставили и переменяли паруса. Иначе шестнадцать лошадей, тянувших корабль, едва ли смогли бы сдвинуть его с места. Из 88 корабельных пушек 8 были настоящими. На пушечные выстрелы с императорского корабля отвечали пушки со шлюпки князя Д. Кантемира, следовавшего в хвосте этого необыкновенного поезда, состоявшего из более чем шестидесяти судов и саней» .
Перекликаясь с западноевропейскими карнавальными шествиями, такие зрелища создавали атмосферу всеобщей праздничности, в которой «на время игра становилась самой жизнью» .
Екатерина II открыла счет пышным народным празднествам с дней своей коронации в Москве в сентябре 1762 года. В воспоминаниях об этих торжествах говорится: «Улицы Москвы были убраны шпалерами из подрезанных елок, на углах улиц и площадях стояли арки, сделанные из зелени с разными фигурами. Дома жителей были разукрашены разноцветными материями и коврами. Для торжественного въезда государыни устроено несколько триумфальных ворот: на Тверской улице, в Земляном городе, в Белом городе, в Китай-городе, Воскресенские и Никольские в Кремле» .
После коронации императрица из Первопрестольной долго не уезжала, провела в ней всю зиму, а на масленицу даровала населению столицы грандиозный маскарад, длившийся три дня. Его разработчиком и координатором был придворный актер Ф. Г. Волков. Маскарад именовался «Торжествующая Миневра». В нем участвовало более 4-х тысяч человек. В печатном «изъяснении» говорилось, что в зрелище «изъявится гнусность пороков и слава добродетели» .
Подобно Петру I, Екатерина II прибегала к таким акциям довольно часто, не считаясь с хлопотами и затратами. По случаю заключения Кучук-Карнаджийского мира с Турцией в 1775 году были даже построены макеты крепостей и городов на Ходынском поле, осязательно представлявшие те, что были взяты русскими войсками. Глава победоносной русско-турецкой кампании граф П. А. Румянцев отказался всецело повторять ритуал римских триумфаторов и участвовать в шествии на стилизованной колеснице. Однако триумфальные врата все же были выстроены, и фейерверк состоялся.
Русские самодержцы XVIII века использовали наглядно-демонстративные формы популяризации своих успехов не только в пределах Отечества. По случаю Полтавской победы 1709 года русскому послу в Голландии Петр поручил провести фейерверк в Амстердаме. С похожими целями использовались гравированные подносные листы. Их в честь своих побед Петр I заказывал талантливым граверам братьям Ивану и Алексею Зубовым. Некоторые гравированные изображения, например, победа русского флота при мысе Гренгам, подносились иностранным послам как напоминание о могуществе российского оружия. Мы считаем, что подобные листы выполняют наряду с общеэстетической, мемориальной, также и функцию политической рекламы.
До Первой мировой войны плакаты использовались в основном в качестве коммерческой рекламы. Однако серьезные политические события в России и других странах, а также война решительно определили новое направление в плакатах – политическая реклама.
Плакаты Первой мировой войны разделяются на три большие категории – первая связана с рекрутированием солдат в армию, вторая – со сбором денег на войну, третья категория плакатов – с демонстрацией своей стране и миру лица врага. Эти плакаты во всех странах удивительно похожи по своей графической структуре и политическому предназначению. Они выполняли две важных функции – информировать и создавать четкий негативный образ врага у населения, а потому способствовали настрою на уничтожение противника и помощь всеми силами своему государству.
Наиболее известными рекрутинговыми плакатами являются плакаты-близнецы, появившиеся в Англии, США и Советской России. Английский плакат «Твоя страна нуждается в тебе» с указующим, направленным на зрителя пальцем практически ничем не отличается от плаката «Ты записался добровольцем?», а вместе они – от американского «Дяди Сэма».
Большинство плакатов времен Первой мировой войны отличаются эмоциональным зарядом их образов, которые вызывают симпатию и побуждают зрителя к активным действиям. Большинство из военных плакатов этого времени способствовали сбору средств, пожертвований раненым, помощи войскам.
Считается, что Первая мировая война стала переломным моментом в истории политической рекламы в жанре плаката. Впоследствии А. Гитлер в «Майн кампф» в 1926 г. признал британскую политическую рекламу очень эффективной по части «эмоционального шантажа».
Важным событием в истории политического плаката стала революция в России. Она породила буквально взрыв в области политической рекламы, и особенно плаката. В первые годы советской власти политическая реклама в форме плаката оказалась более чем востребованной. Продолжили свое творчество в жанре лубка В. Маяковский, известные художники И. Малютин, В. Лебедев, П. Киселис, Н. Купреянов, Б. Кустодиев. Плакаты отражали пафос революционной борьбы, нередко являлись изображением сцен жестокости и насилия над врагом.
Тяжелое экономическое положение Советской России отражалось на техническом исполнении плакатов. Иногда не было возможности выполнить их полно-цветной печатью. Нередко они печатались всего одной краской. С. Хан-Магомедов в книге «Пионеры советского дизайна» отмечает, что в эпоху наступления Юденича на Петроград, в двадцать четыре часа был выброшен плакат «Грудью на защиту Петрограда» .
В 1919 г. появились «Окна РОСТА», в которых политические плакаты представляли собой расположенные последовательно сюжеты наподобие комиксов. Наиболее известные из них сопровождались текстами В. Маяковского. Для некоторых политических плакатов того времени по-прежнему был характерен дизайн лубка, в котором работали также художники М. Ларионов, Н. Гончарова.