Тема дипломной работы: Особенности маркетинга и пути его улучшения в банковской деятельности

Объектом исследования выступает банк ЗАО «ВТБ 24», набирающий сбережения клиентов  в качестве ресурса для увеличения инвестиционного потенциала.

Предметом исследования является маркетинговая деятельность ЗАО «ВТБ 24».

 Целью выпускной квалификационной работы является разработка направлений совершенствования инструментов маркетинга ЗАО «ВТБ 24» для повышения результативности деятельности рынке банковских услуг в РФ.

Для реализации цели решены следующие задачи:

1) Рассмотрена служба маркетинга

2) Проведен краткий анализ деятельности банка за 2012-2013 гг.

3) Рассмотрены финансовые результаты за 2013 год.

4) Разработаны рекомендации по совершенствованию маркетинговой работы банка на примере выпуска новой пластиковой карты «Твой выбор».

Методы исследования, послужившие методической основой выпускной квалификационной работы: методы сравнений и аналогий, горизонтальный анализ, SWOT анализ, анкетирование, наблюдение.

Теоретическая значимость выпускной квалификационной работы в использовании выявленных особенностей банковского маркетинга для дальнейшего развития маркетинга ЗАО «ВТБ 24».

Выпускная квалификационная работа включает: введение, три главы, заключение, список использованной литературы, а также таблицы, рисунки, приложения.

Во введении обосновывается актуальность пробле­мы исследования, объект и предмет исследования, определяются цель и задачи, методы исследования.

В первой главе рассматриваются теоретические аспекты: цели, задачи, функции банковского маркетинга, организация маркетинговой деятельности банка, инструменты банковского маркетинга.

Вторая глава  включает общую характеристику ЗАО «ВТБ 24», краткий анализ финансового состояния банка, анализ маркетинговой деятельности  ЗАО «ВТБ 24».

В третьей главе предлагается усовершенствовать маркетинговый отдел, и также предлагаются рекомендации по совершенствованию маркетинговой деятельности, и рассматривается  внедрение нового продукта - пластиковую карту «Твой выбор».

�роведен краткий анализ деятельности банка за 2012-2013 гг.

3) Рассмотрены финансовые результаты за 2013 год.

4) Разработаны рекомендации по совершенствованию маркетинговой работы банка на примере выпуска новой пластиковой карты «Твой выбор».

ОГЛАВЛЕНИЕ

ВВЕДЕНИЕ..............................................................................................................3

1.ПОНЯТИЕ, СУЩНОСТЬ И ИНСТРУМЕНТЫ БАНКОВСКОГО МАРКЕТИНГА…........................................................................................….......6

1.1 Цели, задачи и функции банковского маркетинга…………………..............6

1.2 Организация маркетинговой деятельности банка……………………….....13

1.3 Основные инструменты банковского маркетинга…………………….........19

2. АНАЛИЗ СИСТЕМЫ БАНКОВСКОГО МАРКЕТИНГА

ЗАО ВТБ 24.............................................................................................................23

2.1 Общая характеристика банка ЗАО ВТБ 24.....................................................23

2.2 Анализ финансового состояния банка.............................................................32

2.3 Анализ маркетинговой деятельности  ЗАО ВТБ 24.......................................36

3. РАЗРАБОТКА РЕКОМЕНДАЦИЙ ПО СОВЕРШЕНСТВОВАНИЮ  МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ  ЗАО ВТБ 24..................................46

3.1 Повышение эффективности работы маркетингового отдела........................46

3.2 Мероприятия по совершенствованию маркетинговой

 деятельности банка.................................................................................................49

ЗАКЛЮЧЕНИЕ......................................................................................................59

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ………………………………………………..…......62

ПРИЛОЖЕНИЯ…………………………………………………………..…..….65

2.3  Анализ маркетинговой деятельности  ЗАО ВТБ 24

В основе маркетинга банка ВТБ 24 лежит сегментация клиентов, проведение с ними коммуникаций с предложениями специально подобранных продуктов, всесторонне оценивание эффективности проведенных кампаний.

На данный момент изменился подход к разработке продуктов – теперь он основан на анализе клиентских профилей. Например, реализуются предодобренные кредитные продукты – кредиты наличными и кредитные карты – для повторных продаж. ВТБ 24 продает эти продукты добросовестным заемщикам, клиентам зарплатных проектов и держателям депозитов. Например, у владельца депозита срок размещения подходит к концу, и ВТБ 24 предлагает ему продлить вклад на наиболее выгодных в текущий момент условиях, что позволяет удержать клиента. Банк правильно подбирает продукт и своевременно делает предложение клиенту, что обеспечивает высокий отклик и, как следствие, высокую рентабельность проводимых кампаний.

ВТБ 24 разработал концепцию Celebrities, в которой о банке рассказывают знаменитые клиенты ВТБ 24. Так как образ героев роликов отражается на банк, при выборе знаменитостей учитываются следующие параметры:

1.  Высокий уровень доверия знаменитости.

2.  Отсутствие негативных историй или публикаций, связанных с героем ролика.

3.  «Незамыленность» образа (герои роликов не должны были ранее сниматься в рекламе).

Кроме телевидения ВТБ 24 использует радиостанции. Например, банк является клиентом московской радиостанции «Джаз 89,1 FM». Этот выбор не является случайным, т.к. ее аудиторией являются работающие материально обеспеченные люди (45,2%), люди с достатком выше среднего (24, 6%). Средний возраст слушателей колеблется от 30 до 49 лет. Аудитория радио совпадает с целевой аудиторией ВТБ24.

ВТБ 24 выражает свою ответственность перед обществом и  поддерживает незащищенные слои населения. Он развивает собственные благотворительные программы как на федеральном уровне, так и региональном, оказывает помощь инвалидам, пенсионерам, участникам и ветеранам Великой Отечественной войны, сиротам, детям с тяжелыми заболеваниями.

В 2013 г. ВТБ24 запустил программу поддержки волонтерских проектов сотрудников банка. Сотрудники ВТБ24, объединяются  в команды и участвуют в конкурсе волонтерских проектов, предлагая на рассмотрение свои проекты по направлениям поддержки детей-сирот, ветеранов  и пожилых, а также по экологическим проектам. Конкурс проводится каждый месяц,  после банк софинансирует пять проектов -победителей.

Можно сделать вывод, что ВТБ24 работает на  свою репутацию на рынке банковских услуг не только с помощью стандартных маркетинговых инструментов, но и через благотворительность.

ВТБ 24 обладает ярким дизайном, основные  корпоративные цвета  как на российском флаге: синий, белый, красный. Цвета это очень  важный символ компании. Вместе с логотипом он несет функцию идентификатора товара в сознании потребителя. Яркие и узнаваемые цвета позволяют выделиться среди множества конкурентов и привлечь внимание клиентов, ведь до 80% информации человек получает с помощью зрения. Также важно, что рекламные материалы эмоциональны (счастливые дети, улыбки, сильные  слоганы). Для того, чтобы бренд ВТБ 24 запомнился людям, реализуется специальный рекламный трюк, когда основной акцент делается на марке (логотипе, названии и цветовой гамме), а остальная информация преподносится на второй план. Такой прием в банковской практике встречается нечасто. Его использование дает ВТБ 24 следующие преимущества:

– повышает узнаваемость торговой марки, а не рекламного сообщения;

– говорит об абсолютном превосходстве среди других банков, т.е. «бренд отвечает сам за себя».

Наиболее эффективными каналами коммуникации являются:  телевидение, Интернет, почтовая рассылка, реклама на улице,  реклама в отделениях ВТБ 24. К рекламным материалам также относится ручки, календари, находящиеся в каждом отделении. Кроме того, в местах продаж активно используются воблеры, указывая клиентам направление нужного им отдела

В 2013 году в целях обеспечения объемов продаж:

–     были проведены промоакции по  сниженной процентной ставке на  кредиты для разных категорий  заемщиков;

–     расширена целевая аудитория клиентов;

–     специальное предложение для клиентов, у которых  хорошая кредитная история;

–     усовершенствован продукт «Рефинансирование» это когда можно перекредитоваться в ВТБ24, имея кредит в другом банке;

–проведены пилотные проекты по формированию предодобренных предложений на более привлекательных условиях.

Рассмотрим динамику объема кредитов ВТБ24 за  2013 год (Таблица 4).

Таблица 4—Динамика объема потребительских кредитов ЗАО "ВТБ-24" в 2013 году, млн. руб.