Тема дипломной работы: КУЛЬТУРА ПОЛИТИЧЕСКОЙ РЕКЛАМЫ: ОСОБЕННОСТИ И ДИНАМИКА РАЗВИТИЯ

ВВЕДЕНИЕ……………………………………………………………………….3

РАЗДЕЛ І. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ
ОСНОВЫ ИССЛЕДОВАНИЯ…………..6

1.1. Эволюция
политической рекламы……………………………...…..6

1.2. Особенности, структура, функции,
средства и методы (стратегии) политической рекламы………………………………………………….13

РАЗДЕЛ ІІ. ПОЛИТИЧЕСКАЯ РЕКЛАМА КАК СРЕДСТВО ВОЗДЕЙСТВИЯ НА ЭЛЕКТОРАЛЬНОЕ
ПОВЕДЕНИЕ ………………..26

2.1. Реклама как средство
PR…………………………………...………26

2.2. Влияние рекламы на формирование имиджа современного
политика…………………………………………………………………39

ЗАКЛЮЧЕНИЕ………………………………………………………………...55

СПИСОК
ИСТОЧНИКОВ И ЛИТЕРАТУРЫ…….………………………..59

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность темы исследования.

Политическая реклама,
интенсивно развиваясь в Луганской Народной Республике, становится все более
значимым социально-политическим фактором. Проблема уровня культуры политической
рекламы в условиях информационного общества все еще остается малоизученной как
в теоретическом, так и в практическом аспектах. К тому же ее изучение должно
быть междисциплинарным, потому что объединяет политические коммуникации,
социальные отношения в обществе, рыночные отношения в экономике.

Особенности политической
рекламы в контексте культуры того или иного этноса или региональной группы
заключается в том, что она как форма политической коммуникации благодаря
средствам массовой информации способствует передаче политического опыта в виде
моделей поведения электората, который может нести как позитивное, так и
негативное начало. Политическая реклама влияет на формирование жизненных
установок личности, их общественные ценности, способствует сохранению и
передаче другим поколением «жизненных стандартов». Политическая реклама
превратилась в структурный компонент культуры.

Политическая реклама
влияет не только на поведение людей, но и на общественные настроения,
интеграцию общественной жизни, социальную мобильность, легитимизацию власти.
Однако изменения, которые происходят под воздействием политической рекламы в
разных сферах жизни общества все еще малоизучены.

Это связано с научными
традициями, которые сложились при изучении культуры политической рекламы. Среди
зарубежных ученых понимание политической рекламы сконцентрировано на ее
коммуникационной и маркетинговой составляющей, в таком ключе ее активно изучали
Д.Бернет, Р.Д.Блекуел, Г.Картер, Ф.Котлер, С.Мориарти, У.Уеллс, Е.Дайер,
Х.Девис и другие. В исследованиях ученых ближнего зарубежья преобладает анализ
социально-психологического аспекта политической рекламы (А.К.Боковиков,
И.Л.Викентьев, А.Н.Лебедев, В.Л.Музыкант и другие). В работах Г.Почепцова,
И.Слисаренко, В.Матвиенко преобладает исследование практических составляющих
политической рекламы как фактора, который влияет по общественное мнение и политические
процессы в обществе.

Рассмотрение феномена политической рекламы в контексте
проблемы массовой культуры требовало обращения к трудам Т. Адорно,
П. Бурдье, Г. Лебона, Г. Маркузе, Ф. Ницше,
Х. Ортега-и-Гассета, О. Шпенглера.

Однако остается необходимость
в глубоком изучении культуры политической реклама, которая определяется
современными тенденциями развития социума, и ее моральное, культурное и
эмоциональное влияние на личность в политических процессах.

Цель бакалаврской работы: осуществить теоретический анализ особенностей и
эволюции культуры политической рекламы и ее влияния на процессы формирования
мотивационной сферы, поведенческих установок и ценностных ориентаций личности в
условиях глобализации. Реализация поставленной цели предусматривала решение
следующих задач:

- определить особенности
политической рекламы как социокультурного явления;

- раскрыть влияние
политической рекламы на формирование и изменение ценностных ориентаций;

- обнаружить особенности
политической рекламы, осуществив анализ ее элементов в связи с ситуативными
задачами, которые решают субъекты политического взаимодействия;

- проанализировать
противоречие процесса передачи и восприятия политической рекламы в современных
социокультурных условиях.

Объектом анализа стала политическая реклама как социокультурное явление.

Предметом исследования являются особенности влияния уровня культуры политической
рекламы на политико-коммуникативные процессы.

Методологическая основа и методы исследования. Бакалаврская работа базируется на
принципах анализа и синтеза. Теоретико-методологической основой послужил также
социокультурный подход, в пределах которого определяется взаимодействие
социальной и культурной сторон политической жизни. Это позволило дать
объективную оценку уровню культуры политической рекламы, и обосновать социально
технологическую парадигму рекламы, что открывает новые возможности не только в
изучении ее теоретических качеств, но и в совершенствовании коммуникативных
технологий рекламы.

Сравнительно-исторический
метод позволил проследить развитие политической рекламы в мире, осуществить
сравнительный анализ развития рекламы в ее основных проявлениях в мире. Институциональный
метод позволил сфокусировать внимание на политической рекламе как на одном из
общественно-политических институтов, что стало важным фактором усиления проблем
личностной идентификации в социальной структуре.

Практическое значение полученных результатов работы заключается в том, что
предложенный автором анализ политической рекламы имеет прикладное значение в
процессе усовершенствования образовательной деятельности при изучении дисциплин
социально-гуманитарного цикла на специальностях «Политология» и «Социология».
Сформулированные в бакалаврской работе положения могут стать теоретической
почвой для улучшения практики рекламирования, повышения ее качественного
уровня.

Материал бакалаврской
работы можно использовать при чтении курсов «Политические коммуникации»,
«Политическая реклама».

Структура бакалаврской работы предопределена логикой научного
исследования. Работа состоит из введения, двух разделов и четырех подразделов,
заключения, списка использованных источников и литературы. Общий объем
бакалаврской работы составляет 63 страницы, из них 5 страниц – список
использованных источников и литературы (46 наименований).

В современной политической теории определения понятия «реклама» достаточно разнообразны. Даже на уровне справочной литературы есть отличия относительно интерпретации объема и содержания этого понятия. К примеру, на страницах «Украинского советского словаря» отмечается: «реклама (франц. reclame, от лат. reclamo – выкрикиваю) – информация о потребительских свойствах товаров и разных видов услуг с целью их реализации, создания спроса на них; распространение сведений о лице, организации, произведении литературы и искусства для создания им популярности» [32, с.84]. Такой тезис отмечает функциональность рекламы, потому что раскрывает информационную, коммерческую и эстетическую составляющую.
Если же мы обратимся к этимологии понятия «реклама», то в английском языке реклама отражена в двух терминах «advertisement» и «advertising». «Advertisement» дословно переводится как объявление, оповещение, реклама, анонс, а «advertising» – это рекламирование, рекламное дело и публикация объявлений. Первый термин объясняется как выставление на показ чего-то, что рекламируется, второй – как сфера деятельности и индустрия рекламирования лидеров, партий, компаний, вещей обычным гражданам на телевидении, в газетах, радио и др.
Следовательно, реклама имеет разные определения как на бытовом уровне, так и на научном. Кое-где эти определения «взаимодействуют».
В то же время, для конца ХХ века характерным является утверждение и проникновение рекламы, кроме экономики, в большинство сфер жизнедеятельности: от избирательных или политических компаний к социальному маркетингу и сотрудничеству в решении социальных проблем. В связи с этим, чаще используют расширенные трактовки рекламы: «реклама – это информирование (информация) о ком-то (чем-то), которая осуществляется (распространяется) в любой форме, с помощью любых средств» [39, с.849]. Согласно такому определению, рекламу разделяют на коммерческую, социальную, политическую, религиозную, психологическую, художественную рекламу, а это значит, что сегодня уже целесообразно говорить о выделении типов рекламы.
Политическая реклама имеет свои специфические признаки, а именно: создание популярности отдельным политическим лидерам, партиям и идеям. Для этого привлекают имиджмейкеров – профессионалов, – которые владеют методологией создания привлекательного образа политического деятеля или партии. Ярким примером использования политической рекламы являются президентские предвыборные компании в Украине, где презентуется «уникальность» каждого из кандидатов. Такие призывы представляют самостоятельный и, кое-где, ярко творческий характер. Правда, иногда некоторые политики для рекламы своей партии используют религиозные противоречия. Например, в 2010 г. много шума наделал рекламный ролик блока социалиста Натальи Витренко: «Защитим православие!».
Вне зависимости от типа, реклама пытается влиять на реальность, которая воспринимается потребителем (создаются новый имидж продукта, кандидата или компании). Такое влияние направлено на установки реципиента, которые относительно лидеров, идей и всего, что нас окружает, включает три компонента. Во-первых, это вера или знание о том, что информация, которая нам подается, отвечает нашей установке. Во-вторых, аффектное (эмоциональное) содержание – чувства к предмету. И, в-третьих, действие – это переход установки в поведение (это и является конечной целью каждого рекламодателя). Некоторые типы рекламы стремятся повлиять на наши убеждения, а иные – больше «эксплуатируют» эмоции.
В связи с тем, что реклама является предметом изучения многих наук, заметим, что, на наш взгляд, междисциплинарный подход для ее изучения является наиболее плодотворным, тем более, что в современной гуманитарной науке междисциплинарность является основополагающим принципом научного анализа.
Как ранее подчеркивалось, реклама – это часть массовой культуры. Идейно-теоретическими основами формирования понятия «массовая культура» являются социально-психологические и философские концепции современного «массового общества», заложенные в работах Г. Лебона, Ф. Ницше, О. Шпенглера, Х. Ортега-и-Гассета, Т. Адорно. Именно они отразили настроения интеллектуальной элиты конца ХІХ – первой трети ХХ века, которая почувствовала «гибель культуры» в условиях «монополистически управляемого общества», появления «индустрии культуры» и господства большинства над меньшинством в духовной жизни.
Историческую победу толпы над индивидуальностью предсказывал еще Г.Ф. Гегель, а Ф. Ницше писал о «стадном чувстве», о деградации Homo sapiens, о том, что за фасадом цивилизации скрыто варварство. В конце ХІХ века в научное обращение задействуется понятие «психология масс», а в начале ХХ – «массовое общество», «массовая культура».