Тема дипломной работы: Гендерные образы в рекламе

СОДЕРЖАНИЕ

 

Введение..................................................................................................................4Глава I.Теоретико-методологические основы изучения рекламы как социального явления........8

1.1 Сущность, функции, цели и задачи рекламы................................................8

1.2 Современные факторы воздействия рекламы на общество.......................25

Глава II. Визуальные образы в современной рекламе......................................31

2.1
Гендерные образы, используемые в современной рекламе.......................31

2.2 Результаты
прикладного социологического исследования

"Анализ
гендерных образов, используемых в рекламных роликах"..............55

Заключение...........................................................................................................71

Литература............................................................................................................78

Приложение..........................................................................................................83

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

         Жизнь современного человека нельзя
представить без рекламы, которая надёжно заняла своё место в нашем мире.
Реклама обосновалась в современном обществе и поэтому нельзя недооценивать её
роль и вклад в историю развития человечества.

         Реклама играет важную роль в развитии
рыночной экономики и является одним из ее важных элементов, который активно
развивается. Она проникает во все сферы общества, воздействуя на его социальные
институты и оказывая огромное влияние на поведение людей. Не зря рекламу называют
еще одной властью, а именно пятой властью, то есть той силой, которая может
управлять общественным сознанием.

         Реклама — информация, распространенная
любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная
неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту
рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение
на рынке [34, с. 66].

         Реклама является источником связи
производителя и потребителей, если производителя лишить эффективной связи с
потребителем, то он перестанет вкладывать деньги в совершенствование старых и
создание новых товаров. Рекламу можно найти где угодно: внутри и
снаружи общественного транспорта, в прессе, в телерекламе или на радио: реклама
не знает границ. С ростом количества рекламы растет и ее психологическое
воздействие на потребителя. Рекламисты используют знакомые и значимые всем
образы, которые сопоставляются со стилем жизни, ценностями, идеалами, нормами и
апеллируют к стереотипам массового сознания.

         Использование мужских и женских образов
является одним из основных методов привлечения внимания в рекламе, при этом список
их невелик. Непосредственные предложения о товарах и услугах обычно
представляются в рекламе в контексте образов, рассказывающих об устройстве
общества, его культурных конструкциях и о взаимоотношениях в нем мужчин и
женщин. Поэтому рассмотрение рекламных сообщений актуально, так как они
транслируют и определяют то, какие социальные роли выполняют мужчины и женщины
в современном мире.

         Реклама удовлетворяет потребность людей,
но реклама не обязательно сама создаёт эту потребность. В этой ситуации цель
рекламы сводится к тому, чтобы помочь потребителю выбрать из огромного
количества товаров именно тот, который подходит ему в большей степени. Реклама
не регулирует покупательный процесс, а скорее наоборот, сам потребитель
контролирует рынок, покупая именно этот и никакой другой товар. В присвоении
себе того или иного рекламного образа действует тот же принцип.

         Реклама должна быть коммуникативна,
потому что иначе невозможно продавать товары и передавать сообщения. Ей
необходимо научиться говорить на множестве разных языков, обращаясь к разным
социокультурным и социально-демографическим группам так, чтобы они услышали
сообщение, поняли свой язык и откликнулись на него.

         Объектом
выпускной квалифицированной работы являются гендерные образы в современной
рекламе.

         Предметом
выпускной квалифицированной работы являются сущность и формирование
средствами рекламы гендерных образов.    

         Цель
выпускной квалифицированной работы: проанализировать тенденции изменения
гендерных образов, используемых в рекламе.

         В соответствии с целью необходимо
решить ряд задач:

1.
Изучить сущность рекламы: понятие, функции, цели и ее задачи.

2.
Рассмотреть динамику образов мужчин и женщин в современной рекламе и их
типологизации.

3.
Проанализировать структуру существующих гендерных образов в современной рекламе.

4.
Эмпирически определить отношение населения г.Ульяновска к типическим гендерным
образам в современной рекламе.    

         Проблема
выпускной квалифицированной работы состоит в том, что в современном мире
активно пересматриваются гендерные роли в обществе, поэтому образы мужчин и
женщин подвержены динамике, так как реклама отражает господствующие стереотипы
в обществе.

         Гипотеза
выпускной квалификационной работы:

1.
Женские образы подвержены динамике, образ матери отходит на второй план,
женщине больше присущи качества маскулинности.

2.
У мужчин происходит деформация социальных ролей, все чаще они изображаются в
роли заботливого мужчины.

         Степень
научной разработанности. Необходимо отметить работы авторов,
которые занимались изучением рекламы это: Б.Р. Мандель, У. Уэллс, Дж. Бернет,
С. Мориарти, Ю.В Хавротина, В.В. Ученова, Е.В. Ромат, М.Ю. Рогожин, Е.А. Мезенцев.

         Большой вклад в изучении социологии рекламы
внесли следующие российские авторы: Л.Н. Федотова, В.В. Учёнова, М.И.Пискунова,
Г.Г. Николайшвили, Т.В.Астахова, Г.Г. Почепцов, В.М. Мелиховский, В. Пахомов,
М.И. Бобнева, Грушин Б.А, Э.А. Капитонов, В.Н. Иванов, А.Н. Чумиков, О.О.
Савельева, О. Ю.Голуб.

         Значимыми являются работы в
рамках социологии гендера (гендерных исследований), а именно работы:
Е.А. Здравомысловой, A.A. Темкиной, O.A. Ворониной, Р. Коннела, Д.
Зиммермана, К. Уэст, Г. Рубин, Д. Хубер, JI. Малви, Д. Батлер, Д. Лорбер, Р.
Брайдотти, С. Бовуар, Б. Фридан, И.Н. Клециной, Ш. Берн, Г.Г. Силласте,
С.А. Ушакина, Н. Вулф.

         Большой вклад в исследования гендерных
образов в рекламе внесли работы И.В. Грошева, А.Н. Юрчак, А.А. Аракеляна, A.C. Левинсона, О.В. Туркиной, A.A. Дударевой, Н.Г.Авдеевой, И.А. Гусейновой, М.В.Томской,
В.В. Аристова и др.

         Теоретическая
значимость выпускной квалификационной работы состоит в анализе сущности
современной рекламы, ее задач и целей, в определении факторов воздействия
рекламы на общество, в рассмотрении типологии гендерных образов, существующих в
современной рекламе.

         Практическая
значимость выпускной квалификационной работы заключается в
выделении превалирующих гендерных образов в современной рекламе, а также в
определении тех образов, которые существуют в сознании людей, с целью
эффективной организации рекламной деятельности. Так же возможно использование
материалов, для выработки рекомендаций субъектам рекламной деятельности (рекламодатели,
рекламопроизводители, рекламораспространители) и тем, кто ее потребляет.

         Структура
работы. Выпускная квалификационная работа состоит из введения,
двух глав, заключения, списка литературы и приложений.   

I часть работы
Термин «реклама» происходит от латинского слова «reklamare» - громко кричать» или «извещать». В законе Российской Федерации от 13 марта 2006 года № 38-ФЗ «О рекламе» дается следующее определение рекламы: «Реклама – информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование, или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке» [33].
II часть работы
В соответствии с целью и задачами дипломной работы были определены два метода исследования: контент-анализ и фокус группа.
Был проведен контент-анализ рекламных роликов на телевидении. Выборочная совокупность составила 400 видеороликов, транслируемых по ТВ, на таких телеканалах как Первый и ТНТ, они были выбраны, исходя из общих данных рейтингов телеканалов рекламного агентства "Брэнд Медиа". Анализ производился ежедневно утром и вечером во временном промежутке: утром с 8:00 до 10:00 часов и вечером с 19:00 до 21:00 часа.