Тема курсовой работы: ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА И ЕЕ РАЦИОНАЛИЗАЦИЯ В СТОЛОВОЙ №146 УО «МГУП» ЗА СЧЕТ ПРИМЕНЕНИЯ СТРАТЕГИИ ПАКЕТНОГО ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ

В данном курсовом проекте описывается сущность ценовой политики и её применение на практике на объекте ОП.

1.1 Ценовая политика в маркетинге, достижения стратегических целей деятельности предприятия. Методы ценообразования

Ценовая политика – важнейшая составная часть маркетинговой политики. Это совокупность экономических и организационных мер, направленных на достижение с помощью цен высоких результатов хозяйственной деятельности предприятия, обеспечение устойчивого сбыта, получения высокой прибыли. Ценовая политика в маркетинге предполагает взаимосвязанный учет необходимости возмещения затрат и получения разумной прибыли, ориентации на состояние спроса и конкуренции; сочетание стандартных и меняющихся, единых и гибких цен на товары /1/.

Выработке ценовой политики предшествует комплексное изучение рынка и его возможностей, определение перспективного набора товаров (услуг), который уточняется предприятием. Затем прорабатываются экономические условия выхода на рынок, исходя из издержек производства и расчетной прибыли, определяется цена производителя.

Следующий этап ценовой политики в маркетинге – формирование цены выхода на рынок, обусловленной ситуацией на данном целевом рынке (рынках) к моменту реализации товаров. На величину устанавливаемой цены оказывают влияние как внутренние факторы предприятия (цели маркетинга, цели и стратегии реализации отдельных элементов комплекса маркетинга и т.д.) и внешние факторы (тип рынка; оценка соотношения между ценой и ценностью продукта, осуществляемая потребителем; конкуренция; экономическая ситуация; возможная реакция посредников, государственное регулирование цен и т.д.).

Цены находятся в тесной взаимосвязи с другими переменными маркетинга и деятельности предприятия. Цены часто меняются на протяжении жизненного цикла товара – от высоких для привлечения покупателей-новаторов, ориентирующихся на престиж, до низких, ориентирующихся на массовый рынок.

Выделяют три метода ценообразования:

1) основанный на издержках (costbased method),

2) основанный на мнении покупателей (buyer-based method) и

3) основанный на ценах конкурентов (competition-based method).

Самым простым является метод, основанный на издержках, когда цена устанавливается путем простого добавления к себестоимости продукта определенных наценок.

Ключевым моментом установления цены на основе изучения мнения покупателей является восприятие ценности продукта, а не издержки. В конечном счете, является цена правильной или нет, решает потребитель. Ценообразование начинается с выявления потребностей и оценок соотношения между ценой и ценностью продукта. Руководствуясь так называемыми справочными ценами, покупатель путем сравнения потребительских свойств и цен различных однотипных товаров определяет свой выбор. В основе применения данного метода лежит опыт, интуиция, хорошее знание психологии покупателей, результаты тестирования рынка.

Ценообразование на основе цен конкурентов (конкурентное ценообразование) имеет две главные разновидности: установление текущих цен на продукты предприятия с учетом существующих цен конкурентов и установление цен на выгодные для предприятия подряды и контракты при конкуренции за них, исходя из своего представления о возможных ценах конкурентов. Различают цены на отдельный продукт и на совокупность продуктов. В последнем случае предприятие стремится устанавливать цены, увеличивающие суммарную прибыль, используя следующие стратегии ценообразования:

а) установление цен для разных продуктов одной продуктовой линии с учетом различий в их себестоимости, оценках их свойств покупателями и цен конкурентов;

б) одновременное установление цен как на основной продукт, так и на дополняющие или вспомогательные продукты;

в) установление низкой цены на основной продукт и завышенной цены на обязательный сопутствующий продукт – «завлекающее ценообразование»;

г) установление предельно низкой, бесприбыльной цены на малоценные побочные продукты, что дает возможность уменьшить цену и па основной продукт;

д) пакетное ценообразование, когда продавец объединяет несколько продуктов, предлагая их по суммарной уменьшенной цене.

Различают также цены для разных стадий жизненного цикла товара. Так, особого подхода требует определение цены на новый продукт. Если новый продукт является подлинной новинкой, защищенной патентом, то предприятие может выбирать между ценой на основе «снятия сливок с рынка» и ценой с целью проникновения на рынок. При первом подходе на новый продукт устанавливается высокая цена, приносящая высокую прибыль с потребителей, готовых платить эту цену; предприятие осуществляет не очень объемные, но прибыльные продажи. Данный поход можно использовать в следующих случаях: а) высокое качество продукта и его имидж; б) небольшие размеры производства продукта не обусловливают высоких производственных издержек; в) отсутствует возможность выхода на рынок конкурентов, реализующих данный продукт по более низким ценам. При втором подходе на новый продукт устанавливается низкая цена, необходимая для привлечения многих покупателей и завоевания значительной доли рынка. Применение такого подхода возможно в следующих случаях: а) рынок высокочувствителен к цене, и низкая цена способствует его расширению; б) с увеличением сбыта производственные издержки и издержки в распределительной системе сокращаются; низкая цена непривлекательна для конкурентов. Если новый продукт не является принципиально новым, а имитирует существующие, цена определяется с учетом качества и цены продукта рыночного лидера. Здесь возможен выбор различных стратегий ценообразования.

На основании вышеизложенного можно выделить следующие факторы, влияющие на процесс ценообразования в маркетинге – это соотношение спроса и предложения; конкурентоспособность продукции; степень конкуренции на рынке; стадии жизненного цикла товара; меры государственного регулирования; инфляционные процессы в стране; политические события; психологические факторы, влияние потребителей, наличие каналов сбыта, уровня затрат и др.

Основными целевыми установками ценовой политики в маркетинге является максимизация прибыли, закрепление на рынке, стабильное увеличение продаж и массы прибыли, улучшение условий конкуренции. Конкретными инструментами такой политики являются необходимая гибкость цен, продуманное использование ценовых надбавок и скидок.

Суть целенаправленной ценовой политики в маркетинге заключается в том, чтобы устанавливать на товары предприятия такие цены и так варьировать ими в зависимости от положения на рынке, чтобы овладеть его определенной долей, обеспечить намеченный объем прибыли и решать другие стратегические и оперативные задачи.



1.2 Цели ценовой политики. Ценовые стратегии в маркетинге

Стратегия ценообразования – это выбор предприятием определенной динамики изменения исходной цены товара, направленный на получение наибольшей прибыли в рамках планируемого периода /1/.

Любое предприятие должно, прежде всего, определить, какую цель преследует, выпуская конкретный товар. Если четко определены цели и положение товара на рынке, то проще и легче сформировать комплекс маркетинга и установить цену. Существуют три основные цели ценовой политики маркетинга: обеспечение сбыта (выживаемости), максимизация прибыли и удержание рынка.

Обеспечение сбыта – главная цель предприятий, осуществляющих свою деятельность в условиях жесткой конкуренции, когда на рынке много производителей с аналогичными товарами. Эту цель предприятия выбирают в случаях, когда: во-первых, ценовой спрос потребителей эластичен; во-вторых, предприятие желает добиться максимального роста объема сбыта и увеличения совокупной прибыли путем некоторого снижения дохода с каждой единицы товара; в-третьих, предприятие предполагает, что увеличение объема реализации сократит относительные издержки производства и сбыта; в-четвертых, низкие цены отпугивают конкурентов; в-пятых, существует большой рынок потребления.

Для достижения поставленной цели используются заниженные цены – цены проникновения; они предназначены для захвата большей доли рынка и способствуют увеличению объема сбыта.