Тема дипломной работы: Ценовая политика как фактор повышения доходности предприятия

1.2 Этапы формирования ценовой политики на предприятии

Каждое предприятие, выходя на рынок, ставит перед собой цели, которые оно планирует достигнуть. Для того чтобы успешно осуществлять свою деятельность с точки зрения доходности необходимо правильно разработать ценовую политику. В связи с тем, что в современных условиях рынка у предприятий достаточно быстро появляются конкуренты, возникает потребность не просто установить цену на ассортимент своей продукции, а разработать свою систему ценообразования, позволяющую предприятию оставаться конкурентоспособным.

Ценовая политика предприятия организации – это деятельность ее руководства по установлению, поддержанию и изменению цен на производимые товары, направленная на достижение целей и задач фирмы, то есть это процесс формирования цен на товары и услуги [3, стр. 7].

Процесс разработки ценовой политики включает в себя четыре этапа:

1. Выработка цели ценовой политики




2. Анализ факторов, влияющих на установление цены




3. Выбор метода ценообразования




4. Установление окончательной цены

На начальном этапе необходимо сформулировать основную цель, которую предприятие желает достигнуть, то есть разработать стратегию выхода на рынок. Например, в случае существенного превышения предложения над спросом целесообразно выбрать стратегию «выживания на рынке». В такой ситуации предприятие будет вынуждено либо снизить цену на свой ассортимент продуктов, либо стимулировать потребителей к приобретению товаров по установленной цене.

В случае если предприятие вышло на рынок с высоким уровнем конкуренции, она вынуждена снижать цену таким образом, чтобы она была ниже, чем цены конкурентов. Такая стратегия называется «завоевание рынка или рост его доли». Так же предприятие может выбрать своей стратегией получение максимальной прибыли. То есть, в первую очередь анализируются данные о спросе и предложении на рынке и покупательская способность потребителей. Изучив данные показатели, предприниматель устанавливает цену так, чтобы при существующих условиях реализация продукции приносила максимально возможную прибыль. Если же предприятие разрабатывает, выпускает и реализует усовершенствованную или новую продукцию, то разумно выбрать стратегию «завоевания лидерства». В таком случае на товар устанавливается высокая цена.

Второй этап – анализ факторов, влияющих на установление цены. Цена – величина не постоянная, следовательно, существуют факторы, которые влияют на процесс ее установления.  Анализ данных факторов позволяет предпринимателю при разработке ценовой политике учесть реакцию покупателей, поставщиков, конкурентов и факторов производства на колебания цены.

Целесообразно, в первую очередь, подвергнуть анализу эластичность спроса. Допустим, если спрос на товар высокий, а предложение недостаточно высоко, то предприниматель имеет возможность увеличить цену на товар. Если же подобная ситуация рассматривается относительно товаров первой необходимости, то повышение цены будет нецелесообразно.

Аналогичному анализу подвергается и эластичность предложения. Полученная в ходе такого анализа информация позволит предпринимателю оценить наполненность рынка аналогичными его продукции товарами, увидеть, как цены устанавливают на свой ассортимент продукции конкуренты. Это позволить перераспределить объем выпуска товаром и грамотно установить цену на выпускаемую продукцию.

При анализе эластичности предложения важную роль играет время. Принято подвергать рассмотрению три временных периода: мгновенный, краткосрочный и долгосрочный. В мгновенном периоде предложение не является эластичным, то есть не поддается изменению. В краткосрочном периоде возможности изменения предложения есть, но они ограничены ввиду того, что хотя бы один фактор производства продукции останется постоянным (например, сырье можно считать переменным фактором, а оборудование – неизменным). В долгосрочном периоде предложение является, безусловно, эластичным, то есть предприятие может изменить любой фактор производства товара, будь то технология производства, сырье и материалы или трудовые ресурсы.

Так же анализу подвергаются ценовые и неценовые составляющие части спроса. Эта информация позволяет предпринимателю понять, насколько изменится спрос в случае увеличения или снижения цены, изменения доходов потребителя, цен на взаимозаменяемые товары, вкусов и предпочтений потребителей, национальных особенностей. Кроме этого, предприниматель может оценить влияние на цену научно-технического прогресса и изменений технологии производства продукции.

Предпринимателю так же необходимо оценить затраты на производство, так как в цену продукции заложены затраты на производство и сбыт продукции. Все издержки подлежать систематизации. Это необходимо для того, чтобы выбрать оптимальную ценовую политику для предприятия. После того, как издержки разграничили и проклассифицировали систематично,  становится возможным применение метода предельных издержек, регулирования прибыли и окупаемости затрат.

Несмотря на то, что, устанавливая минимальную цену, предприниматель ориентируется в первую очередь на издержки, а устанавливая максимальную цену – на спрос, немаловажным фактором, влияющим на формирование ценовой политики, является информация о конкурентах: цены на товары конкурентов, их стратегия, ассортимент продукции.

Для того, чтобы получить информацию о конкурентах отдел маркетинга предприятия с регулярной периодичностью проводит анализ товаров конкурентов посредством опросов потребителей и цен на эти товары, после чего проводит мероприятия, направленные на конкурентную борьбу, например, разрабатывает систему скидок, организовывает распродажи, акции и т.п. Для того, чтобы завоевать внимание потребителей предприниматель стремится улучшить качество своих товаров, разработать инновационные отличительные особенности от товаров конкурентов.

Третий этап – определение метода ценообразования. В ходе текущего этапа предприятие находит ответы на вопросы, связанные с формированием ценовой политики. Это происходит с помощью выбора метода установления цены на товар. На сегодняшний день существует несколько методов, но наиболее популярным и эффективным является метод наценки на себестоимость продукции, ориентации на спрос и цены конкурентов. Этот метод по праву можно считать наиболее простым. Это аргументировано тем, что он очень прост в расчетной части, то есть, как правило, предприниматель, рассчитывая цену, устанавливает наценку на себестоимость продукции в определенных пределах.  Иными словами, диапазон размера наценки достаточно велик, но в зависимости от вида товара, особенностей рынка и государственного регулирования он легко определяется. Данный метод ценообразования имеет преимущество: предприниматель, проанализировав затраты на производство и реализацию продукции определяет уровень наценки и устанавливает цену, этот процесс эффективнее и проще, нежели проведение каких-либо маркетинговых мероприятий.

Если такой метод ценообразования избрали для себя и конкуренты, то вероятность конкурентной борьбы и потери доли прибыли стремится к нулю.

Предприятие, в процессе выбора метода ценообразования может придерживаться принципа безубыточности. Он подразумевает собой установление цены на таком уровне, при котором выручка от продажи будет покрывать издержки производства.

В случае если предприниматель имеет возможность проводить маркетинговые исследования, то целесообразно применять метод ориентации на платежеспособный спрос. При использовании этого метода маркетологу необходимо проанализировать не только качество товаров конкурентов, но и предпочтения потребителей к качеству, внешнему виду, обслуживанию.

Ориентируясь на динамику рыночных цен, предприниматель учитывает изменение их уровня в краткосрочном периоде в зависимости от изменения спроса. В этом случае исключается необходимость в проведении маркетинговых исследований.

Метод ориентации на ожидания ценовых предложений конкурентов. Данный метод наиболее часто встречается на рынке олигополии. Иными словами, когда на рынке доминирует несколько крупных предприятий и одно из них устанавливает цену на продукцию, другие организации ориентируются на данный уровень цены. 

Четвертый этап – установление окончательной цены. После того, как предприятие сформулировало цель ценовой политики, проанализировало все возможные факторы, которые могут повлиять на установление цены и, отсюда, избрав метод ценообразования, оно приступает к завершающему этапу – установлению окончательной цены на свою продукцию.

В случае, если предприятие новое и только выходит на рынок главная цель для него – закрепление положения на рынке. Это обосновано наличием конкурентов. В данной ситуации наиболее часто встречается такая тактика установления цены, как «первая цифра». Эта тактика заключается в том, что цена устанавливается в неокругленной форме, например 199,99 руб. Эта тактика эффективна, так как потребитель, оценив цену, визуально не округляет ее в большую сторону.  Так же применима другая тактика установления цены - цена = качество товара. Эта тактика наиболее эффективна на рынке товаров широкого потребления и заключается в том, что потребитель думает именно таким образом: чем выше цена, тем лучше качество товара. 

Еще один вариант: цена – это отражение престижности товара. Этот вариант заключается в том, что потребитель считает, что чем выше цена, тем престижнее товар.  На стадии формирования предприятия ставятся цели максимизации прибыли. Для достижения этой цели предприятие наиболее часто избирает для себя стратегию, позволяющую развить рынок. Так как предприятие выходит на рынок, первое, с чем оно сталкивается – это конкуренты. Конкуренция – важный фактор при формировании ценовой политики. В случае, когда предприятие хорошо закрепилось на рынке, стабильно осуществляет свою деятельность, можно сделать вывод о том, что оно конкурентоспособное. Отсюда вытекает его следующая цель для развития – увеличение доли рынка или же завоевание лидерства в установлении цены, то есть сделать так, чтобы не предприятие ориентировалось на конкурентов, а напротив, конкуренты на него. Как правило, для достижения такой цели чаще всего применяется система скидок. Но время не стоит на месте, рынок развивается, на него выходят новые компании, тем самым увеличивая количество фирм-конкурентов. Исходя из этого, предприятия, которые давно зарекомендовали и закрепили себя на рынке входят в фазу «старения», иными словами, их главной задачей становится сохранение своей позиции на существующем рынке. Перед руководством предприятия становится задача сохранение предприятие на текущей позиции, и, возможно, его совершенствование, обновление.

В период, когда предприятие входит в период реорганизации, оно вынуждено  проводить такие мероприятия, которые обращены на обновление и развитие деятельности. Одним из таких мероприятий является разработка ценовой политики, отличной от предыдущей политики. Для реализации этого процесса используется одна из ранее известных стратегий: проникновение на новый рынок или развитие существующего, а решение о окончательной цене устанавливается уже исходя из того, какую стратегию применило предприятие.

После того, как все этапы на пути к ценообразованию и формированию индивидуальной ценовой политики будут пройдены, а все факторы, влияющие на этот процесс, будут учтены, предприятие принимает окончательное решение об установлении цены на свою продукцию. Правильно и логично составленная ценовая политика способствует повышению конкурентоспособности предприятия и его продукции на рынке. [3, стр. 25]