Тема дипломной работы: РУССКИЙ НАПИТОК «ПИВО» И СРЕДСТВА ЕГО РЕКЛАМИРОВАНИЯ

Одним из распространенных
напитков лексико-тематической группы «напитки» и бытующих на Руси является
пиво.

Самые первые сведения о
пиве на Руси были обнаружены во время археологических раскопок Древнего
Новгорода. Данные сведения были отражены в берестяных грамотах. В них нашли
информацию о «переваре» – хмельной браге из меда и пива. Первое упоминание о
пиве в царских указах датируется периодом правления Ивана III Великого в XV
веке.

Настоящая работа
посвящена исследованию лексемы «пиво» и ее месту в словообразовательном гнезде,
истории ее названия и средствам рекламирования данного напитка.

Актуальность
изучения данных вопросов вызвана тем, что нет специальных работ, посвященных этой
проблеме. Между тем, лексикографические источники позволяют изучить
происхождение этой лексемы и определить ее место в словообразовательном гнезде.
Актуальность изучения именно этого вопроса вызвана тем, что на вопрос: «от чего
произошло слово «пиво»?», все отвечают, что от слова «пить». Однако в словаре
А.Н. Тихонова в гнезде «пить», где отмечено 269 производных лексем, нет места
данному слову, и оно занимает свое особое место в отдельном гнезде, которое
включает 21 производное слово. Поэтому нашей первой задачей было выяснить
взаимосвязь лексемы «пиво» и места данной лексемы в словообразовательном
гнезде. Эту задачу мы решили в первой главе. Данная проблема решается нами
исходя из точки зрения синхронно-диахронного подхода.

История развития данной
лексемы позволила узнать, что в процессе развития, слово «пиво» сузило свое
значение начиная от обозначения им на Руси всех напитков, которые можно было
выпить, до нынешнего слабоалкогольного напитка. Однако, с точки зрения
диахронии, совершенно очевидно, что связи не утеряны и исторически оно должно
быть включено в словообразовательное гнездо «пить». Но гнездо «пиво», вместе с
развитием общества, само развивается, и нашей второй задачей было выяснить, как
оно развивается. Мы обнаружили, благодаря неологическим словарям, что за
последние 20 лет появились новые слова и значения: пивник, пивной, пивовед,
пиволюб, пивоман и включили их в уже существующее гнездо.

Одной из задач нашего
исследования было также выявить, какая лексика, какие средства используются при
характеристике и рекламе пива. Для этого мы использовали такие возможности: с
одной стороны, изучили специальную литературу, с другой – изучили рекламные
материалы, посвященные пиву. При этом следует учесть, что реклама пива, как
слабоалкогольного напитка, имеет свои границы, так как может использоваться в
противозаконных целях или может затронуть чьи-либо интересы или чувства.
Поэтому российским законодательством были введены некоторые ограничения на
рекламу пива. Здесь мы выявили, что с одной стороны, реклама данного напитка
должна быть культурной, с другой – должна научить выбирать пиво, рекламировать
производителя пива, а с третьей стороны, все-таки ограничивать интерес пива в
разумных пределах. Поэтому мы занялись изучением вербальных и невербальных
средств рекламирования, а далее остановились на этикетке, в которой
присутствуют оба вида этих средств.

Объектом
исследования является название «пиво».

Предметом
исследования выступают особенности рекламы, наименований пива, вербальные и
невербальные средства его рекламирования.

Материалом
исследования послужили рекламные слоганы, образцы
печатной рекламы пива, пивные этикетки, содержащиеся в различных средствах
массовой информации, а также данные опроса потребителей пива в г. Майкопе.

Цель
работы – изучить лексему «пиво» и ее место в словообразовательном гнезде,
историю ее названия и средства рекламирования данного напитка.

Для достижения данной
цели были поставлены следующие задачи:

1)   
изучить напитки как лексико-тематическую
группу слов в русском языке;

2)   
определить место лексемы «пиво» в
словообразовательном гнезде глагола «пить» и выяснить как она развивается;

3)   
изучить историю пива вообще и историю
пивоварения в России;

4)   
охарактеризовать вербальные средства
рекламирования и проанализировать рекламные слоганы пива, как основной тип вербального
воздействия;

5)   
охарактеризовать невербальные средства
рекламирования и проанализировать рекламу пива на предмет невербального
воздействия;

6)   
дать анализ пивных этикеток с точки
зрения креолизованного текста;

7)   
установить потребительские предпочтения
на пивном рынке г. Майкопа.

В работе используются
такие общенаучные и лингвистические методы
исследования как: описание, наблюдение, сопоставление, анкетирование и словообразовательный
метод.

Теоретико-методологической
базой данной работы послужило пять групп взаимодополняющих
исследований:

1)   
работы ученых в области лексической и
словообразовательной семантики [Р.Ю. Намитокова (2013), О.С. Ахманова (1969),
Е.Е. Анисимова (2003), В.В. Виноградов (1999), Л.М. Васильев (1971), В.И.
Карасик (2001), А.Н. Тихонов (1990), Ф.П. Филин (1957)];

2)   
работы в области ономастики [С.С. Доюнова (2013), С.В. Лукьянова (2010)];

3)   
работы,
в которых рассматриваются различные аспекты креолизованных текстов [А.А.
Адзинова (2008), З.К. Беданокова (2009), М.Б. Ворошилова (2007), И.В.
Харченкова (2014), Е.А. Елина (2009), Е.Е. Анисимова (2003)];

4)   
работы по истории пива [В.В. Похлебкин (2010), Т.Б. Андреева (2004), С.А.
Аникин (2008), К.В. Свешников (2012)];

5)   
работы, в которых освещается реклама, а
также особенности рекламирования алкогольной продукции [М.В. Терских (2008), И.В. Лопухова (2012), Е.А.
Свиридова (2012), К.А. Аксенова (2005), Д.В. Безлатный (2011), Ф. Джефкинс
(2012), И.А. Имшинецкая (2007), Х. Кафтанджиев (1995), Е.В. Медведева (2004),
А.Н. Назайкин (2004), Р.Ю. Овчинникова (2015), Г.Б. Паршукова (2011), Л.В.
Ухова (2014), В.В. Ученова (1999, 2012) и др.].

На защиту выносятся следующие положения:

1.    
Гнездо
«пиво» может входить в словообразовательное гнездо «пить» и
должно включать в себя новые слова.

2.    
Пиво является одним из древнейших
напитков и свое название получило в результате длительного исторического
развития данного слова.

3.    
Благодаря вербальным символам, ключевые
моменты рекламного изображения пива становятся понятнее потребителю. А невербальная
часть рекламы, в свою очередь, иллюстрирует вербальную информацию, а также
придает ей больше образности и выразительности.

4.    
Соотношение вербальных и невербальных
средств в рекламном тексте пивной этикетки позволяет рассматривать ее как
креолизованный текст, в котором элементы обоих средств вступают между собой в
различные типы корреляций.

5.    
Названия пива относятся к классу имен
собственных, называемых прагматонимами, что определяет у них свои рекламные
особенности.

6.    
Рынок пива в г. Майкопе имеет, с
экономической точки зрения, большой потенциал, и, в связи с этим, необходимо
увеличить рекламную деятельность, направленную на рекламу пива.

Научная
новизна работы состоит в том, что в ней сделана попытка
систематического описания и анализа определенного класса онимов, находящихся на
периферии ономастического пространства, и рассмотрены проблемы системной
организации названий пивной продукции и способы их формирования. Кроме того,
новизна состоит в том, что в настоящее время практически нет научных трудов,
посвященных особенностям рекламирования пивной продукции.

Теоретическая
значимость работы заключается в возможности применения
особенностей рекламирования пива в дальнейшем изучении рекламы алкогольных
напитков.

Практическая
значимость исследования заключается в том, что результаты данной
работы могут быть использованы при анализе других алкогольных и безалкогольных
напитков, а также могут применяться в практической деятельности рекламодателей,
рекламных агентств, владельцев рекламоносителей для создания и размещения
рекламных обращений с учетом особенностей рекламирования алкогольных и
слабоалкогольных напитков. Также в работе даны рекомендации, которые могут быть
применены в рекламировании пива пивоваренного завода «Майкопский».

Объем и структура работы.
Выпускная квалификационная работа состоит из введения, двух глав, заключения,
списка источников и литературы, а также приложения. Общий объем работы
составляет 79 страниц. Работа содержит 3 таблицы, 8 рисунков и 8 диаграмм. Общий
объем введенного в анализ материала – 33 рекламных слогана, 5 печатных
рекламных постеров, 58 наименований пива и 22 пивных этикетки. Список
использованных источников содержит ссылки на 78 наименований.

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ ……………………………………………………………………....... 3
ГЛАВА 1. НАИМЕНОВАНИЯ НАПИТКОВ В РУССКОМ ЯЗЫКЕ И СЛОВООБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ ГНЕЗДО ГЛАГОЛА «ПИТЬ» ………........... 8
1.1. Напитки как лексико-тематическая группа слов в русском языке …... 8
1.2. Словообразовательное гнездо глагола «пить» и место лексемы «пиво» в нем …………………………………………………………………………….….. 11
1.3. К истории пива вообще и пивоварения в России……………………... 16
Выводы по главе 1 ………………………………………………………….. 24
ГЛАВА 2. СРЕДСТВА РЕКЛАМИРОВАНИЯ ПИВА ………………... 25
2.1. Реклама как социокультурный феномен ……………………………... 25
2.2. Вербальные средства рекламирования ……………………………….. 32
2.3. Невербальные средства рекламирования …………………………….. 35
2.4. Пивная этикетка как креолизованный текст………………………….. 48
2.5. Анализ потребительских предпочтений на пивном рынке г. Майкопа ……………………………………………………………………………………… 57
Выводы по главе 2 ………………………………………………………….. 67
ЗАКЛЮЧЕНИЕ ………………………………………………………………….. 70
СПИСОК ИСТОЧНИКОВ И ЛИТЕРАТУРЫ ……………………………….. 73
Приложение ……………………………………………………………………….. 80

ГЛАВА 1. НАИМЕНОВАНИЯ НАПИТКОВ В РУССКОМ ЯЗЫКЕ И СЛОВООБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ ГНЕЗДО ГЛАГОЛА «ПИТЬ»
1.1. Напитки как лексико-тематическая группа слов в русском языке
Что такое напиток? Напиток – это питьевая жидкость. Современное значение это слово приобрело в конце XVIII века. Прохладительные напитки в XIX веке назывались «пойлом», а алкогольные напитки – «питиями». В настоящее время напитки делятся на: алкогольные и безалкогольные, холодные и горячие, молочные и фруктовые и др. Известны также старинные русские напитки: квас, сбитень (горячий), сыть (разведенный мед), медки (слабоалкогольные), кислые щи (очень острый, сильногазированный квас), пиво, сусло, отвар трав (лесные чаи), молоко, молочнокислые напитки, морсы, взвары. «Одна из версий происхождения слова «напиток» состоит в том, что произошло оно от глагола «напитать», т.е. насытить» [Похлебкин 2010: 142].
Не так уж давно слово «напиток» стало широко употребляться в русском языке и обозначать все, что мы пьем − примерно 100 лет назад. В.И. Даль, составивший известный словарь, не случайно не упомянул это слово в своей работе, т.к. составил его 120 − 130 лет назад. А Салтыков-Щедрин, который одним из первых употребил слово «напиток», считал смешным объединять одним словом наливки, настойки и квас. Напитки – и правда многочисленная и разнообразная группа пищевых изделий. Отдельные формы напитков априори существовали изолированно друг от друга. Ведь еще в середине XIX века они не имели общего термина и встречались исключительно в разных разделах поваренных книг. И лишь позже напитки стали подразделять на слабоалкогольные, на крепкие спиртные, молочные и др.
Изначально алкогольные напитки в русском языке назывались питиями, поэтому до сих пор говорят «он выпил», «он пьет». Мы без уточнения можем сказать, что имеется в виду «пьянство». По версии советского гастрономического историка Вильяма Похлебкина, применяемое изначально лишь к безалкогольным жидкостям, слово «напиток» произошло не от слова «пить», а от слова «напитать», т.е. накормить, насытить [Похлебкин 2010: 142].
Напитками в России априори называли только лишь заморские подкрепляющие жидкости – какао, кофе, чай, шоколад, вошедшие в употребление только с конца XVIII − начала XIX века. В известном определении «нектар − напиток богов» (то есть пища, питание богов) нашлось представление о том, что только питательная жидкость может относиться к напиткам. У В.И. Даля мы можем найти краткую форму прилагательного «кофе напитчив», а к нему объяснение: «напитчив» значит «сытный, питательный». И потому мы бы никогда не услышали в XIX веке, что какао и кофе пьют – их всегда «кушали». Подобное словоупотребление мы найдем в произведениях Островского, Гоголя, Гончарова: «Они изволили откушать кофею».