Тема дипломной работы: Разработка бюджета маркетинга

Введение………..…………………………………………………………………3

1. Теоретические аспекты разработки бюджета маркетинга на примере фармацевтического бизнеса……………………………………………………..6

1.1.                     Особенности организации бизнеса в фармацевтической отрасли (Российская Федерация)….………………………………………………………6

1.2.                     Тенденции развития и перспективы развития фармацевтического бизнеса……………………………………………………………………………12

1.3.                     Методология разработки бюджета маркетинга компаний……………..20

1. Анализ деятельности компании ЗАО «Сервье»…………………….………..27

2.1.                     Характеристика компании………………………………………………27

2.2.                     Анализ внешней среды…………………………………………………..31

2.3.                     Анализ внутренней среды (маркетинговая программа)………………35

2.4.                     Анализ бюджета маркетинга…………………………………………….41

1. Проект мероприятий по совершенствованию методологии разработки системы маркетинга (план-проект мероприятий)…………………………….47

3.1.                     Программа совершенствования…………………………………………48

ЗАКЛЮЧЕНИЕ………………………………………………………………….50

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ………………………………………………………51

Разработка плана маркетинга является важнейшим инструментом рационального хозяйствования в рыночной экономике. При выборе правильной стратегии планирования он позволяет расширить возможности обойти конкурентов, адаптироваться на рынке и достичь достаточной финансовой устойчивости с наименьшими финансовыми потерями. С планированием маркетинга тесно связана разработка бюджета маркетинга, в котором представлены все статьи доходов и затрат на маркетинг. Прогнозирование бюджета маркетинга является частью долгосрочного плана на будущий финансовый год. Документы по контролю над выполнением бюджета разрабатываются так, чтобы в них были четко определены финансовые результаты по всем разделам.

Конечной целью этого процесса является успех и процветание на рынке независимо от агрессивности конкуренции и влияния других внешних угроз.

Именно такой угрозой для успешного развития бизнеса на фармацевтическом рынке стало изменение законодательства в сфере здравоохранения. В январе 2012г законодательная власть Российской Федерации заставила весь фармацевтический бизнес Российской Федерации совершить крутой вираж. От полной свободы действий, которая ограничивалась только фантазией сотрудников компаний, к строгой и по-военному сдержанной тактике. Документом, определяющим теперь всю деятельность компаний по продвижению лекарственных средств, стала статья 74 Федерального закона «Об охране здоровья граждан» «Ограничения, налагаемые на медицинских работников и фармацевтических работников при осуществлении ими профессиональной деятельности». Данный закон четко регламентирует взаимодействие сотрудников медицинских учреждений и фармацевтических компаний, характер которого начал меняться уже ранее с появлением «Стратегии ФАРМА-2020» – направленность на формирование инновационной составляющей, развитие импортозамещения, увеличение емкости рынка.

До января 2012г большинство методов продвижения осуществлялось с целью совершить специфический акт обмена, особую сделку - «простую передачу» по классификации методов обмена Котлера (1991г). При передаче сторона А дает стороне Б объект, ничего не получая при этом взамен. Передачи касаются подарков, субсидий, благотворительных акций, и также являются одной из форм обмена, ведь передающий подарок рассчитывает на ту или иную выгоду, такую, как доброе расположение к себе, избавление от чувства вины или желание поставить другую сторону в положение обязанной. Ярким примером существовавших ранее масштабных «простых передач» является опубликованное в прессе описание совместного мероприятия компании производителя препарата «Симбикорт» и дистрибьютора «Протек»:

«Симбикорт – завтра начинается сегодня или Один день из жизни пульмонолога». Презентация прошла в форме эстрадного шоу, в котором зрители (врачи-пульмонологи) принимали самое активное участие. Информация о новом препарате была представлена в легкой и живой форме. Специальным гостем вечера был Дмитрий Маликов. Завершилась программа чаепитием с тортом, украшенным словом СИМБИКОРТ, танцами и раздачей участникам мероприятия фотографий на память. В рамках мероприятия также состоялась акция «Легкий кроссворд». Участники конгресса разгадывали кроссворды, заполняли анкеты и участвовали в розыгрыше призов от компании».

В настоящее время использование методов, ставящих своей целью «простую передачу» как вариант акта обмена, запрещено законом. В связи с этим для всех фармацевтических компаний злободневным стал вопрос адекватной замены широкого арсенала развлекательных мероприятий и материальных благ на другие доступные методы привлечения медицинских работников как важных участников цепочки «производитель-потребитель», поиск эквивалентных по эффективности ранее существовавшим способов донесения информации до врачей.

В связи с неточностью ранее существовавших регламентирующих документов деятельность компаний по промоции продолжалась все эти годы в растущем объеме, и единственным контрагентом было общественное мнение, подогреваемое средствами массовой информации путем умозрительных заключений и неграмотных оценочных суждений деятельности фармацевтического бизнеса, как жадного до прибыли и неэтичного врага рядового пациента.

Именно поэтому основная масса встречающейся в литературе информации о маркетинговой деятельности в фармацевтическом бизнесе является или официальными очень осторожными пресс-релизами, или связана с деятельностью аптечного и дистрибьюторского звена, не оказывающих влияния на действия медицинских работников по изменению объема рекомендуемых лекарственных средств.