Тема дипломной работы: НЕЙМИНГ МУЗЫКАЛЬНЫХ ГРУПП

Звучное, легко запоминающееся название - основа успеха бренда.

Известно, что благозвучное, семантически согласованное с категорией и продуктом/услугой название требует меньших затрат в период вывода и продвижения торговой марки.

Нейминг/Naming - один из самых значительных и сложных этапов брендинга, в задачи которого входят разработка и, как правило, регистрация названия для товара, услуги, компании и т.д.

Глава 1.  Понятие и история происхождения нейминга.

1.1                    Откуда появился нейминг?

Что такое нейминг?
Слово нейминг произошло от английского «name» — имя. То есть нейминг это процесс придумывания имени чему либо, будь то торговая марка или название фирмы.

Родился нейминг в начале двадцатого века, вместе с брендингом, до этого времени практически всем фирмам давались «фамильные» названия. (Если магазин то «Елисеевский» и никак иначе, только в честь владельца). Именно тогда зародилась компания «Кока Кола», использовав в своем названии ингредиенты своих напитков.  Отцом брендинга и в частности нейминга, по праву считается Джеймс Уолтер Томпсон, открывший в 1990 году торговый дом  занимающийся рекламными услугами и написавший книгу в которой даются понятия нейминга и брендинга.

James Walter Thompson (28 Октября 1847 – 16 Октября 1928) Пионер многих рекламных технологий. Родился в Питсфилде, штат Масачусетс. В 1864, в то время как Томпсон служил в морской пехоте, William James Carlton начали продавать рекламные места в религиозных журналах. В 1868 году Томпсон устроился в William James Carlton в качестве бухгалтера. В конечном итоге Томпсон обнаружил, что прямые продажи были гораздо более выгодным, и он стал весьма эффективным продавцом для малых компаний. В 1877 году, Томпсон купил агентство за $ 500 и переименовала его в J. Walter Thompson. 

            Понимая, что он может продавать больше места, если компания будет предоставлять услуги по разработке контента для рекламодателей, Томпсон нанял писателей и художников на создание первого известного креативного отдела в рекламном агентстве. Его также называют в США как «отец современной рекламы в журналах».

            Не вызывает сомнений утверждение, что правильно подобранное название для компании, товара или организации может очень сильно поспособствовать его продвижению и популяризации. А секрет успеха заключается лишь в том, что специалисты смогли очень точно проникнуться идеей и, проведя глубокий анализ, подобрали то слово (или набор слов), которое будет воздействовать именно на целевого потребителя, причем воздействовать непременно правильно.

Примером удачного нейминга может послужить название серии чистящих средств «Vanish». В данном случае в названии товара заложено его предназначение: после его использования все пятна исчезнут без следа, что, впрочем, отражено и в слогане.

Интересен с этой точки зрения и опыт одного из предпринимателей, который разместил рядом магазин строительных материалов и парикмахерскую, назвав их «Мастер» и «Маргарита». Согласитесь, этого достаточно как минимум для привлечения внимания потенциальных потребителей данных услуг. 

 Услуги по неймингу компаний все еще не пользуются в странах бывшего СССР достаточной популярностью. Это вызвано, как нежеланием тратить «лишние» деньги, так и уверенностью людей в том, что от названия ничего не зависит. Но в истории нейминга известны случаи, когда название не только не подходило товару или компании, но и мешало успеху. Известен случай, когда одну из белорусских организаций по ведущему направлению ее деятельности зарегистрировали под названием «Перепись дел». И только впоследствии поняли, что звучит это для нашего уха как минимум неблагозвучно. Пришлось регистрировать белорусский вариант названия.
А как вам название клуба юных пожарных «Прометей»? Согласитесь, не самый удачный вариант, если хоть немного быть в курсе греческой мифологии. 

Заметим, что с каждым годом все к большему количеству людей, занимающихся продвижением товаров и услуг, приходит осознание того, что от правильного нейминга зависят перспективы будущего развития бренда и расширения целевой аудитории. И никаких денежных средств на это не жалко.

Самое правильное решение: обратиться в специализированное нейминговое агентство, коих становится всё больше, или хотя бы в крупное маркетинговое или рекламное агентство, в комплексе услуг которой присутствуют и услуги нейминга. Как правило, успешные компании могут ознакомить нас с перечнем уже осуществленных проектов, который убедит в правильности или неправильности вашего выбора. В любом случае, услуги грамотных специалистов по неймингу окупятся сторицей. Ведь для того, чтобы правильно подобрать имя для нашего товара или компании осуществляется широкий спектр работ, начиная с анализа существующих брендов в нашей линейке и заканчивая обследованием потенциальных потребителей. Немаловажен и учет охраноспособности будущего названия, ведь оно, чего нельзя забывать, является объектом интеллектуальной собственности. Особенностью нейминга является и то, что будущее название должно быть оригинальным и ни в коем случае не ассоциироваться с уже существующими брендами. Но если мы заключаем нейминг договор, то сможем избавить себя от необходимости учета всех этих нюансов. К тому же метод «мозгового штурма» (это самая распространенная методика в работе нейминговых агентств), который заключается в коллективном быстром набросе возможных вариантов намного продуктивнее, чем единоличное многочасовое сидение в попытках придумать что-нибудь яркое и запоминающееся.

Если же  все-таки решились самостоятельно заняться подбором названия, то должны запомнить одну немаловажную вещь: не существует строгих правил нейминга, которым нужно было бы неукоснительно подчиняться. Да, есть несколько устоявшихся технологий нейминга (вроде аббревиации или использования иностранных слов), но по-хорошему нас ничто не должно ограничивать, кроме, конечно, здравого смысла. Для обеспечения собственного более профессионального подхода мы можем ознакомиться с книгами по неймингу, коих сейчас великое множество, как на полках магазинов, так и на просторах Интернета.
         Одним из последних изданий, посвященных данной тематике является книга «Нейминг. Как игра в слова становится бизнесом». В ней мы найдем как теорию и виды нейминга, так и анализ успеха или неуспеха уже осуществленных концепций.

         Определение стоимости нейминга во многом происходит на стадии составления информационного брифа на нейминг, иначе говоря, документа, в котором будут содержаться требования к будущему названию, а также сведения о состоянии дел в нашем секторе конкурентного рынка. К примеру, стоимость услуг может повыситься, если есть ограничения в сроках или же требуется придумать название определенной длины или начинающееся на заданную букву. Разработка нейминга может зависеть и от требования о наличии свободного доменного имени.

1.2                    Основные технологии создания нейминга

Разработать название для бренда отнюдь не так просто, как кажется. Технология нейминга – сложная штука.

Для того, чтобы нейминг принес ожидаемый результат, необходимо придумать необычное, запоминающееся, уникальное и удовлетворяющее множеству других требований название. Но большинство используемых специалистом по неймингу приемов известны всем профессионалам в этой области. Уже давно установлено, какие слова и даже буквы оказывают на потребителя позитивное или негативное влияние, вызывают у него ту или иную реакцию. В этой ситуации придумать оригинальное название, которое бы способствовало продвижению бренда, очень сложно, но истинным знатокам своего дела это все же удается.

Технология нейминга включает следующие основные этапы:

1. Мозговой штурм (brainstorming) – придумывается большое количество названий, которые максимально ассоциируются с брендом и отражают его характеристики. На этом этапе может быть сгенерировано несколько сотен имен.

2. Отбор наиболее привлекательных и соответствующих предъявляемым к ним требованиям названий.

3.Отсев названий, способных вызвать у потребителя негативные эмоции или ассоциации, ввести его в заблуждение, а также имен имеющих нежелательные значения в иностранных языках.

4. Тестирование зрительного и слухового восприятия названий.

5. Проверка восприятия названий, записанных транслитом.

6. Название, пошедшее все этапы отбора, проверяется на патентную чистоту и регистрируется.

Существуют следующие правила нейминга:

1 правило - необходимо разработать название компании, используя различные технологии создания имени. Имена должны быть разнообразными для того, чтобы у заказчиков была возможность выбрать. Не стоит сильно видоизменять слова, дабы избежать возникновения беззвучных и нелепых названий.

2 правило - требуется придумать такое название, которое легко запоминается и воплощает в себе основные ценности компании. Это необходимо для того, чтобы донести до понимания потребителей название.

3 правило нейминга - для хорошего восприятия необходимо правильно выбирать звук и цвет. Грамотная подборка цвета очень влияет на ассоциации. Например, в случае если нам необходимо сбросить лишние килограммы, то следует покрасить кухню в голубых или нейтральных тонах. В данном случае избегать нужно оранжево-бирюзовых оттенков, так как они способствуют появлению аппетита. Эти цвета лучше использовать в кафе, барах и ресторанах. Ни для кого не секрет что большое внимание притягивает к себе красный цвет.

4 правило нейминга - созданное имя должно определять концепцию компании и стратегию его позиционирования. Также можно предложить заказчику способы рекламы придуманного бренда, чтобы закрепить название в качестве товарного знака.

Рассмотри подробнее критерии названий.

Лингвистические критерии:

а) Фонетический критерий. Слово должно сравнительно легко произносится, соответствовать звуковому строю конкретного языка (языков при использовании в нескольких странах или многоязычной стране). Способность звука вызывать незвуковые представления известна всем эмпирически, «например раскаты грома, грохот... вулкана, рёв хищных животных... несомненно создали отрицательную оценку низких, грохочущих или шипящих звуков; напротив, высокие чистые, мелодичные звуки сопровождают безопасные явления - пение птиц, журчанье ручья - и потому приобретали положительную оценку» .

б) Психолингвистический критерий. Вызываемые звучанием слова неосознаваемые описательные ассоциации. Таким образом, само звучание слова создает в человеческом сознании некое представление о нём. И психологу маркетинга достаточно воспроизвести этот образ в названии продукта, чтобы получить желаемую реакцию. Например, если группе испытуемых предлагают представить себе некое блюдо под несуществующим название «Чоффер», абсолютное большинство всех людей в любой аудитории отвечает, что это нечто мясное, горячее, острое.

в) Лексикографический критерий. Имя бренда в идеале должно транслитерироваться одинаковым количеством знаков, в независимости от используемого алфавита (для обеспечения стабильности зрительного восприятия бренда), что важно для международных брендов. Транслитерированные слова нуждаются в проверке на предмет их отсутствия в лексиконе не только основных европейских, но и любых других языков. «Необходимость контроля по этому критерию, требующего привлечения к работе лингвистов, является следствием требования стабильности зрительного восприятия бренда. При работе с русским языком основным источником проблем являются буквы “ж”, “х”, “ц”, “ч”, “ш”, “щ”, “ю”, “я”, требующие при транслитерировании в латиницу (самая распространенная задача в России) более одной буквы или теряемые вовсе “ъ” и “ь” и буква “ы”, состоящая из двух элементов, транслитерируемая через одну» .

Кроме указанных, могут возникать определенные проблемы с использованием в одном слове русских “б” и “в” (возникает путаница с прочтением из-за графической схожести латинской “в” и русского “в”).

После транслитерации получаемые слова необходимо проверить на значение по основным европейским и, при необходимости, любым другим языкам

Содержательные критерии:

Лексический критерий. «Собственное» значение слова. Предмет, качество, действие, для описания которого используется слово.

Семантический критерий. Необходимо проверить все возможные значения имени бренда и близких по написанию слов по соответствующим толковым словарям. Даже при наличии одного «неподходящего» значения от слова лучше отказаться. Кроме проверки по толковым словарям производится также проверка «на происхождение» по историко-этимологическим словарям, т.к. значения слов меняются со временем и их первоначальный смысл может не находить своего отражения в современных толковых словарях. Кроме того, проверка на происхождение позволяет получить информацию о значении слова в близкородственных и, иногда, в иностранных языках, что также полезно при разработке бренда.

Ассоциативный критерий. Содержательные ассоциации, вызываемые данным словом. « Слово, воскрешающее название бренда в нашей памяти, должно «цеплять» и вызывать яркие ассоциации и воспоминания, особенно если мы используем слова, обращенные к человеческим потребностям».

Юридический критерий:

Возможность регистрации слова в качестве торговой марки или в любом другом юридическом режиме. Не обладают способностью к защите наименования государственных и международных организаций, слова-наименования товаров и слова, указывающие на сенсорные качества товара (например, в наименовании «соленое масло» не обладают защитой по разным критериям ни одно из слов), географические названия (кроме некоторых исключений) и т.д.

Отсутствие прав на слово на момент подачи заявки на регистрацию. Отсутствие зарегистрированных или прецедентных прав на регистрируемое слово или сходных с регистрируемым «до степени смешения», т.е. слабоотличимых.

У кого-то есть талант придумывать названия на лету, другому требуется несколько дней на то, чтобы проникнуться идеей продукта, изучить информацию о нем. Случается, что хорошие идеи зарождаются уже во время формирования брифа , а иногда поиски подходящего варианта растягиваются на несколько недель. Как бы то ни было, сам процесс генерации — хоть и основной, но далеко не единственный этап в разработке названия. В целом можно выделить следующие этапы работы.

1. Разработка и корректировка брифа (технического задания) по предложенной выше схеме.

2. Первый мозговой штурм. Идея может возникнуть у неймера мгновенно (это называется инсайтом или озарением). Иногда же специалисту необходимо довольно много времени на поиск ассоциаций и изучение темы. Кто-то собирает целые творческие консилиумы. Идеи не только сразу фиксируют, но и обсуждают. Как уже было сказано, единого рецепта успеха нет.

3. Составление лонг-листа

— чернового перечня вариантов названия. Их предстоит отобрать и довести до совершенства. Кто-то из заказчиков предпочитает подключаться к оценке уже на данном этапе. Для большинства лонг-лист

— серьезное испытание: можно запутаться, перестать видеть разницу между вариантами и в результате выбрать не то, что на самом деле хотелось (или не выбрать ничего).

4. Формирование шорт-листа. В первую очередь из длинного списка будут исключены совершенно неподходящие варианты (по семантике, благозвучию, изначально неохраноспособные и т.д.). Следующий шаг — многомерный анализ вариантов, включающий в себя:

*  экспертную оценку на соответствие брифу (можно применять любой оценочный метод, например присвоение каждому названию балла от 0 до 10 с последующей сортировкой);

* фонетический анализ (оценку благозвучности названий — того, насколько легко их произнести, как они воспринимаются на слух и т.п.);

* семантический анализ (оценку ассоциаций, которые вызывает название, анализ возможных его значений и т.п.);

* визуальную оценку названия (желательно представлять, как будет выглядеть название в логотипе; лучшим решением станет разработка черновых вариантов логотипа или хотя бы подбор и составление шрифтовых композиций);

* первичную патентную проверку названий по базе Роспатента (желательно); поскольку это платная услуга, чаще всего данную работу осуществляют уже после оценки названия по всем другим параметрам или определения топ-листа.

Сформированный шорт-лист (в среднем 3–20 названий) презентуют заказчику.

5. Оценка названий и формирование топлиста. Мнение заказчика всегда является самым важным в определении главных критериев оценки названия. Однако большинство ограничивается вердиктом «мне нравится / не нравится».

Заказчик имеет на это право, т.к. лучше знает свою отрасль и интуитивно понимает своего покупателя больше, нежели агентство или неймер. Главное, чтобы его мнение не перебивало доводы логики и здравого смысла. Если разработчик имени дает обоснование в пользу некоторых вариантов, есть смысл прислушаться к этим доводам и опыту.

1.3 История и реалии нейминга

Каждый год в России регистрируется более 10 000 новых товарных знаков. Разработать название, которое запомнят клиенты, отразит нашу сферу деятельности или позиционирование на рынке, будет яркой самостоятельной торговой маркой и при этом охраноспособным – зачастую, такие задачи могут решать только профессиональные неймеры, ведь нужно не просто придумать, а разработать названия брендов.

Неймеры – это люди, профессионально занимающиеся созданием имен, прекрасно владеющие русским языком и умело использующие иностранные языки в словообразовании; разбирающиеся в особенностях патентной проверки и регистрации. Создание бренда – ответственный процесс, поэтому