Тема работы: Брендинг, как инструментарий коммуникативной политики

Оглавление

1. Введение……………………………………………………………………3
2. Основные понятия брендинга……………………………………………..4
3. Этапы формирования брендинга………………………………………...13
4. Затраты на разработку бренда……………………………………………16
5. Заключение………………………………………………………………..20
6. Список использованной литературы…………………………………….21

Введение
Эффективность маркетинга зависит не только и не столько от рациональности применения маркетингового инструментария, сколько от соответствия товара, его потребительских характеристик потребностям рынка. Доведение этих характеристик до потребителя и создание не сиюминутного, а долгосрочного потребительского предпочтения к данной товарной марке среди существующих на рынке конкурирующих товаров является важной задачей маркетинга.
Процесс создания долгосрочного покупательского предпочтения рассматривается как деятельность по представлению покупателю достоинств товара или услуги, их особенностей по сравнению с похожими предлагаемыми товарами и услугами, формированию в сознании потребителей стойких ассоциаций, впечатлений, связанных с этим товаром, его маркой. Эти ассоциации, как образное соединение отдельных впечатлений в общую, яркую и устойчивую картину взаимоувязанного представления потребителя о товаре, его марке, называют брендом (от англ. Brand – клеймо; марка; производить впечатление). Бренд представляется как образ марки данного товара (услуги), выделенной покупателем среди конкурирующих изделий.

Основные различия понятий бренд и торговая марка Таблица 1.
Категория сравнения Бренд Торговая марка
Основные составляющие Комплекс ассоциаций, впечатлений, имидж Название, изображение, звуковые символы
Объективность Зависит от восприятия конкретного потребителя, субъективен Является эксклюзивным отличительным обозначением, объективна
Взаимоотношение Бренд включает в себя торговую марку Не каждая торговая марка может стать брендом
Развитие (динамичность) Требует постоянного контроля и управления, учитывая изменяющиеся требования рынка и предпочтения покупателей Единожды разработанная, закрепляется за владельцем юридически на определённый срок

Принадлежность Может быть присвоен как целой компании, так и отдельным ее товарам/услугам В международной практике часто присваивается определённому предприятию, а не отдельным выпущенным им товарам
Момент прекращения существования Бренд существует до тех пор, пока он выполняет данное потребителю обещание Прекращает своё существование в законодательном порядке

Компоненты и выгоды бренда Таблица 2.
Компоненты бренда Характеристика компонентов Выгоды

Материальные Сама продукция (ядро товара, её качество – запах, вкус, цвет, удобство упаковки) Название бренда
Марка бренда Физические атрибуты товара, его потребительские качества, рациональные потребности, переанализированность товара
Нематериальные Доверие, надёжность
Психологическое вознаграждение
Добавленная ценность
Качество дифференциации Социальные и эмоциональные выгоды: статус, реализация мечты, религия, мораль, личная удовлетворённость, триумф, групповая идентичность, общение, интеллектуальное лидерство, духовое лидерство и т.д.

Список использованной литературы
1. Маркетинговые коммуникации: учеб.пособие / Е.И. Мазилкина. – М.: Эксмо, 2010;
2. Маркетинг: учебник для вузов. 3-е изд. / Под общ. Ред. Г.Л. Багиева. - СПб.: Питер, 2007;
3. Маркетинг М.: Тимофеев М.И. – РИОР, 2007 г.;
4. Сайт Российской ассоциации маркетинга (РАМ) – http://www.ram.ru;
5. Консультационный центр развития электронного бизнес –
http://e-management.ru;
6. Энциклопедия маркетинга – http://www.marketing.cfin.ru.