Тема курсовой работы: исследование социально-психологических проблем брендинга в условиях развития товаров и услуг

Содержание

Введение………………………………………………………………………………………………2                                                                                                                

Глава 1. Теоретическое исследование социально-психологических проблем брендинга в условиях развития товаров и услуг…………………………………………………………...…….5

§ 1.  Понятие бренда в работе современных организаций ………………………………………..5

§ 2.  Факторы, воздействующие на взаимоотношения бренда и потребителя ……………....…11                                                                                                             

Глава 2.  Бренд как предмет социально-психологического исследования……………………..15

§ 1. Семантический дифференциал как метод проверки идентичности бренда………………..15

§ 2.  Особенности формирования и функционирования брендов в современной России……. 21

Заключение……………………………………………………………………………………….....24                                                                           

Список литературы…………………………………………………………………………………25

§ 2 Факторы, воздействующие на взаимоотношения бренда и потребителя

Система отношений бренда с потребителем зависит от человеческого фактора. Человеческий фактор воздействует и на процесс формирования символики бренда, и на процесс продвижения и функционирования его на рынке.

В системе отношений "бренд – потребитель" главным элементом является человек, поэтому механизм взаимоотношений между брендом и потребителем носит вероятностный характер и зависит от множества факторов. Формирование бренда имеет двойную детерминацию: внутреннюю и внешнюю.

Ценностные ориентации личности:

При моделировании ценностных ориентаций в символике бренда необходимо учитывать:

- ценностные ориентации личности, от которых в конечном итоге будет зависеть направленность активности личности по отношению к торговой марке;

- то, что ценностные ориентации личности, т.е. ее социальные ориентации, убеждения, идеалы, могут меняться в течение всего жизненного цикла бренда.

У каждого человека существуют собственные ценностные ориентиры, которые основаны на обобщенных представлениях и мнениях, значимых для него. Вместе с тем то, что представляет ценность для одного, может оказаться малозначимым для другого. Поэтому сопоставить и выразить ценностную ориентацию разных людей в одном символе очень сложно.

При формировании бренда необходимо выделить основные ценностные ориентиры личности как потребителя, к которым он стремится и которые воспринимает как важную часть своей индивидуальности.

При анализе и разработке ценностных ориентиров для бренда необходимо руководствоваться направлениями деятельности, в которых эти ценности реализуются через определенные ключевые слова, а именно: здоровье, культура, благополучие, семья, отдых и т.д.

Такой подход позволяет построить модель бренда, которая будет способствовать формированию стратегических отношений потребителя с торговой маркой. Рекламное сообщение, исходящее от марки, может обращаться к различным ценностям, тем не менее, одна из них является ведущей, например реклама "Хорошо иметь домик в деревне" символизирует главным образом ценности семьи и дома, а сообщение о жевательных резинках – ценности здоровья.

Эмоция потребителя, вызываемая рекламным сообщением, является мгновенной и отражает качество отношений между брендом и потребителем, а также эффективность информации о бренде и товаре.

Мотивационно – потребностные свойства личности. Потребности человека многообразны, однако для каждой личности характерна определенная система потребностей, включающая доминирующие и подчиненные, осознанные и неосознанные потребности. При осознанной потребности человек ясно представляет торговую марку и то, что он хочет приобрести.

В основе неосознанной потребности лежит влечение, т.е. человек лишь чувствует, что ему чего-то не достает и испытывает желание это приобрести. Коммуникационный процесс бренда усиливает чувство потребностей и увеличивает вероятность того, что у покупателя усилится мотивация к получению удовлетворения от приобретения данного товара.

Мотивы поведения человека основаны на потребностях. Под мотивами в данном случае следует понимать побуждающие свойства бренда, влияющие на поведение человека, вследствие которого он поступает и действует, т.е. приобретает продукцию.