Тема дипломной работы: политическая реклама в современном мире по примеру предвыборной компании В.В. Путина

Политические события последних дней (Болотная площадь, Марш Миллионов на проспекте Сахарова в Москве, организованные выступления оппозиционных сил) показали, что сама тема выборов президента России и технологии воздействия на массовое сознание приобрела широкий общественный резонанс и особенную актуальность. Отсюда – необходимость глубокого исследования данной темы.

Как уже было сказано, в Российской Федерации произошли существенные изменения в общественно-политической жизни общества.  Поэтому в нашем исследовании целью выпускной квалификационной работы является определение применяемых методов воздействия политической рекламы на подсознание человека, которые были использованы в ходе рекламной выборной кампании «Выборы – 2012».

В соответствии с поставленной целью мы определили и ряд важнейших для ее достижения задач. К примеру, мы подробно изучили явление политической рекламы с точки зрения современных условий применения политической рекламы, ее виды. Кроме того, в ходе разработки темы мы провели подробный анализ методов психологического воздействия в политической рекламе, определили влияние политического имиджа на подсознание, изучили в теории и учли на практике специфику Интернет-пространства как глобального информационного поля психологического воздействия на подсознание сегодня.

В практической части работы провели анализ используемых методов воздействия на подсознание  людей политических рекламных блоков на примере «Выборов – 2012» и непосредственно -  политического лидера Владимира Путина, нынешнего президента РФ.

Говоря о логическом построении нашего исследования, его предметом можно определить методы политической рекламы, воздействующие на подсознание и их применение в выборах 2012 г. Объектом исследования является политическая реклама как специфичный метод манипулирования людьми, с помощью направленного воздействия на подсознание.

С уверенностью можно утверждать: практическая значимость нашего исследования заключается в возможности использования предложенных рекомендаций  организаторами выборов на районные/местные выборные должности, агитаторами общественных движений, штабами  предвыборной кампании кандидатов в мэры нашего города.

Несколько слов, безусловно, следует сказать об общеинформационной, теоретической базе, задействованной в разработке выбранной нами темы и обоснования ее в итоговом массив исследования.

Методическую основу исследования составляют общенаучные методы (системный анализ, комплексный подход, программно-целевое планирование), аналитико-прогностические методы (линейное программирование, теория связи, экспертиза) и методические приемы, заимствованные из разных областей знаний — социологии, психологии, эстетики, и т.п.

Информационную базу исследования составляют научные публикации и монографии, исследования современных политологов и опубликованные результаты, материалы выборов 2012 г., и размещенные в Интернете, материалы о проведенной политической кампании партий и движений. Среди прочих, можно отметить учебное пособие Лисовского под названием «Политическая реклама» или исследование Цуладзе, опубликованное  как «Политические манипуляции, или Покорение толпы». Среди Интернет-источников работы можно обозначить – www.putin2012.ru.

По форме наша исследовательская работа трехчастна: она состоит из 3-х глав. Первая посвящена политической рекламе в современном мире как явлению. Здесь мы проследили основные этапы развития политической рекламы, ее виды, функции и средства. Стоит отметить, что отдельное место в 1-й главе дипломной работы занял анализ правовых аспектов политической рекламы в условиях современной России.

Вторая глава представляет собой изучение собственно психологии воздействия политической рекламы на массовое сознание в зависимости от аудитории, на которую она (реклама) направлена. Во 2-й главе особое место отведено методам политической рекламы по которым и проводился анализ  рекламных роликов на ТВ. Радио и Интернете,а так же явления политического имиджа в его влиянии на наше подсознание. Интернет в ходе исследования приобретает черты глобального пространства, в котором на современном этапе технологического развития возможно воплощение всевозможных политических рекламных метод и приемов. В том числе обособленного формирования имиджа политического лидера. То есть, Интернет, набирая обороты в развитии день ото дня, представляет собой обобщающее, вбирающее в себя весь спектр рекламных политических методик и возможностей психологического воздействии явление, что фактически доказано и теоретически обосновано во 2-й, центральной, главе нашего исследования. 

Введение

В Российской Федерации произошли существенные изменения в общественно-политической жизни общества. На смену однопартийности, командно-административным способам управления пришли многопартийность, альтернативные выборы, идейный плюрализм. Кардинальные сдвиги в политической системе отразились и на гуманитарных общественных науках, в том числе психологии. В ней появились новые направления, такие как политическая психология, чье развитие тесно связано как с логикой развития самой науки без идеологических барьеров, так и с практическими потребностями общества.

Одной их таких потребностей является психологическое обеспечение избирательных кампаний, включающее политическую рекламу, - новое для России явление общественной жизни, представляющее собой средство политического противоборства, средство воздействия на умонастроения людей, их жизненные ориентации. Политическая реклама функционирует на основе принципов открытости, состязательности, многообразия предлагаемых кандидатур. В то же время заполнение открывшейся ниши на "рынке политических услуг" происходит хотя и быстро, но без должного научного осмысления возникающих проблем, вследствие этого эффективность политической рекламы зачастую низка. Это обстоятельство предопределяет актуальность данной темы, поскольку имеется противоречие между активной практикой политической рекламы и ее недостаточным научным обоснованием.

Важным условием развития отечественных демократических институтов, а также повышение эффективности государственного управления является широкое применение информационно-коммуникативных технологий. Их использование ведет к качественному преобразованию социума на основе принципов гражданского и информационного общества. Все эти изменения обусловливают становление новой формы организации власти в современных обществах - медиакратии, что создает специфические отношения общества и органов государственной власти по поводу использования власти.

Как свидетельствует мировой опыт, развитие государственно-управленческих коммуникаций связан с усложнением способов организации политического дискурса. Органами государственной власти активно осваиваются современные средства общения с общественностью, к которым относится и политическая реклама. Владение средствами политической рекламы государственными структурами позволяет им быть конкурентоспособными на политическом рынке, а также дает возможности для продвижения своих проектов. Вопросами политического рекламирования заботились как зарубежные, так и отечественные специалисты. Понятие, основные принципы и технологии политической рекламы и ее воздействие на сознание населения исследовали И. Антоненко, А. Донцов, С. Лисовский, А. Соловьев, С. Пшизова и др.. Как коммуникативный процесс рекламе изучали В. Бебик, Е.Егоpова-Гантман, Т. Ляпина, В. Музыкант, И. Шовкун и др

Многие исследователи утверждают, что современные технологии индивидуального "промывания мозгов" вместе с массовыми коммуникациями в будущем обещают фантастический контроль за сознанием людей. В этом случае политическая сфера является особенно показательным по применению технологий политического манипулирования и отслеживания их эффективности на примерах конкретных результатов. Именно поэтому исследование политического манипулирования сознанием населения являются довольно популярными. Однако, немалое беспокойство вызывает низкий уровень внимания к проблемам ограничения использования такого рода психологических воздействий в научной сфере и их воплощения в реальной жизни.

Актуальность политической рекламы проявляется не только перед выборами. Мы ежедневно получаем информацию о деятельности политических сил в сводках новостей и печатных изданиях, где часто скрыт рекламный подтекст. Политические деятели все чаще стали появляться в мире моды и шоу- бизнеса, заниматься благотворительностью, публиковать свои книги,- что тоже является результатом  кропотливой работы профессиональных имиджмейкеров.

Сегодня реклама в целом и в частности политическая реклама  приобрела огромное значение, проникла во все сферы жизни современного общества. За внешней простотой и лаконичностью, скрывается сложная структура, которая, обладая набором специальных психологических приемов, способна манипулировать сознанием многомиллионного населения.

Цель предвыборной агитации заключается в побуждении избирателей к участию в выборах, к голосованию за тех или иных кандидатов или против них. Она осуществляется посредством размещения всевозможных рекламных лозунгов на телевидении, на радио, в прессе, а также наружной рекламы- на щитах, на остановках общественного транспорта, - словом во всех местах общественного посещения. Кроме того, используются рекламные буклеты, каталоги, календари, плакаты,  даже фирменные ручки и сувениры. Все это и есть политическая реклама, основной задачей которой является оказание воздействия на электорат  в лаконичной, легко запоминающейся форме.

Несмотря на обилие появившихся в последнее время работ, посвященных различным аспектам политической коммуникации и избирательным технологиям, исследований политической рекламы как структурного целого практически нет. Из публикаций по этой тематике следует прежде всего назвать книги О.А. Феофанова «США: реклама и общество» и «Агрессия лжи», в которых предлагается комплексный подход к проблемам политической рекламы на примере США. Особое внимание автор уделяет психологическим механизмам ее воздействия и, в частности, одному из основных инструментов влияния на избирателей – имиджу политического лидера. Эти работы содержат богатый эмпирический материал и представляют собой ценный опыт системного исследования; в них рассматриваются вопросы природы имиджа, его социальной роли, эффективности, способы и приемы «производства» образов. Тем не менее, автор не затрагивает ни особенностей политической рекламы в России в целом, ни современного состояния этого рода деятельности. Следует также назвать книгу Т.Э. Гринберг «Политическая реклама: портрет лидера», в которой изложены теоретические подходы в рамках деятельностной концепции рекламы и разработана жанровая классификация политической рекламы, исходящая из особенностей каналов коммуникации. Однако в данном исследовании, проведенном в 1995 г., не могли быть отражены те изменения в практике проведения политических кампаний, которые произошли в последние годы.

Фрагментарно в той или иной степени большинство аспектов избранной темы исследования освещается в ряде специализированных книг по технологиям избирательных кампаний, политической имиджелогии, политическому маркетингу, в многочисленных публикациях, посвященных анализу текущих избирательных кампаний. В частности, попытки выстроить схему взаимоотношений маркетинговых коммуникаций предприняты в работах Б.Л. Борисова, Г.Г. Почепцова, О.А. Феофанова, И.Л. Викентьева. Однако, на наш взгляд, мнения этих авторов по данному вопросу существенно отличаются друг от друга, и на сегодняшний день приемлемого решения этой проблемы у нас нет.

В современной отечественной психологии проблема воздействия разрабатывалась в исследованиях А.А.Деркача, И.А.Зимней, АХ.Ковалева, Г.А.Ковалева, В.Н.Куликова, А.Ю.Панасюка, Ю.А.Шерковина и многих других, но исследований по системному применению методов и способов психологического воздействия в политической рекламе с учетом ее специфики и особенностей электорального поведения явно недостаточно.

Все вышесказанное определило актуальность исследования воздействия политической рекламы на подсознание избирателей.

Целью выпускной квалификационной работы является определение применяемых методов воздействия политической рекламы на подсознание человека, которые были использованы в ходе рекламной выборной кампании «Выборы – 2012».

Цель исследования определила задачи, которые необходимо решить:

- изучить явление политической рекламы с точки зрения современных условий применения

- дать понятие и изучить сущность политической рекламы,

- изучить виды современной политической рекламы,

- провести анализ методов психологического воздействия в политической рекламе,

- изучить влияние политического имиджа на подсознание,

- изучить специфику Интернет-пространства, как глобального информационного поля психологического воздействия на подсознание,

- провести анализ используемых методов воздействия на подсознание  людей политических рекламных блоков на примере «Выборово – 2012» в разрезе политических партий и форм политической рекламы.

- сформировать обощающие выводы и рекомендации.

Предметом исследования являются методы политической рекламы, воздействующие на подсознание и их применение в выборах 2012 г.

Объектом исследования является политическая реклама как специфичный метод манипулирования людьми, с помощью направленного воздействия на подсознание.

Практическая значимость результатов исследования заключается в возможности использования предложенных рекомендаций  организаторами выборов на районные/местные выборные должности, агитаторами общественных движений, штабами  предвыборной кампании кандидатов в мэры нашего города.

Методическую основу исследования составляют общенаучные методы (системный анализ, комплексный подход, программно-целевое планирование), аналитико-прогностические методы (линейное программирование, теория связи, экспертиза) и методические приемы, заимствованные из разных областей знаний — социологии, психологии, эстетики, и т.п.

Информационную базу исследования составляют научные публикации и монографии, исследования современных политологов и опубликованные результаты, материалы выборов 2012г, опубликованные и размещенные в Интернет, материалы о проведенной политической кампании партий и движений.

Стремительные изменения, происходящие в российском обществе в последнее десятилетие, развитие рыночных отношений, распространение их на политику – все это требует переосмысления ситуации в сферах деятельности, неразрывно связанных с общественным сознанием, в частности в тех из них, где деятельность осуществляется в условиях конкурентной борьбы. К последним, без сомнения, относится и политическая реклама.

Глава 1.  Явление политической рекламы в современном мире 

1.1 Понятие и сущность политической рекламы

Политическая реклама находится на стыке самых разнообразных дисциплин, она вбирает в себя знания из сферы политических наук (политологии, политической философии, социологии, психологии и др.), рекламы, маркетинга[1]. Кроме того, поскольку политическая реклама ставит себе целью влиять на массовое сознание, это требует, чтобы в ее предмет были включены теория массовой коммуникации, социальная психология и др.

Политическую рекламу можно рассматривать в различных плоскостях. Прежде всего, она представляет собой одну из сфер рекламной деятельности, наряду с экономической, социальной, юридической, конфессиональной, личностной рекламой, рекламой услуг, межличностных отношений и т.д. Цель любого рекламного сообщения – побудить людей к конкретному действию, с желаемым и программируемым результатом, причем временной интервал между посланием и ожидаемой реакцией на нее должен быть как можно меньше, т.е. действовать следует «как можно быстрее, как можно энергичнее».
         В современных теориях циркулирует не один десяток определений рекламы. Наиболее совершенным на сегодня нам представляется определение, предлагаемое А. Дейяном: «Реклама – это платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи, агитирующие в пользу какого-либо товара, марки, фирмы, какого-либо предприятия, кандидата, правительства». Ясно, почему обращение платное: рекламодатель должен заплатить за его передачу. Рекламное обращение однонаправленное, так как фактически имеет только одно направление – от рекламодателя к объекту воздействия (в обратном направлении поступает лишь реакция потребителя на сообщение)[7,23]. Рекламное обращение нелично, ибо адресуется не какому-то конкретному лицу, а целевой аудитории. Оно опосредованно, поскольку прибегает к услугам средств коммуникации.

Приняв во внимание некоторые другие определения рекламы, мы можем добавить, что реклама – дифференцированная, многоцелевая, многофункциональная деятельность. Применительно к политической рекламе мы вполне определенно можем говорить о ее информационной функции, поскольку одна из задач, стоящих перед ней, – оповещение, ознакомление аудитории с политической акцией, кандидатом, партией, их взглядами, предложениями, преимуществами. Мы можем также вести речь о коммуникативной функции политической рекламы, так как она устанавливает контакт между носителями власти или претендентами на места во властных структурах и населением, осуществляет определенным образом направленную адресную связь между ними, используя предельно доступную для восприятия знаковую систему; она является своего рода проводником идей, ретранслятором образов, символов, мифов.

На определенных этапах развития того или иного государства можно также отметить наличие своего рода идеологической функции политической рекламы. Эта функция особенно ярко проявляется в периоды, когда есть необходимость мобилизовать общество на решение стратегических задач государственного строительства, защиты национального суверенитета, в период участия государства во внешних или внутренних военных кон­фликтах, решении глобальных государственных внешнеполи­тических задач.[2]       Политическая реклама функционирует не только в период избирательных кампаний, но и в промежутках между ними. Она служит, например, подспорьем для привлечения той или иной партией сторонников, вербовки новых членов, донесения до широких масс идеи или принципов новой партии, для побуждения людей к участию в какой-либо политической акции.

Таким образом, можно сказать, что политическая реклама – это форма политической коммуникации в условиях выбора, адресное воздействие на электоральные группы в лаконичной, оригинальной, легко запоминающейся форме. Политическая реклама отражает суть политической платформы определенных политических сил, настраивает избирателей на их поддержку, формирует и внедряет в массовое сознание определенное представление о характере этих политических сил, создает желаемую психологическую установку на голосование.

Коммуникативная сущность политической рекламы заключается в том, что она устанавливает контакт между носителями власти или претендентами на места во властных структурах и массой, осуществляет определенным образом направленную адресную связь между ними, используя предельно доступную для восприятия и адекватную ему знаковую систему. Политическая реклама – это своего рода проводник идей, ретранслятор образов, символов, мифов. Она выполняет также информационную функцию, поскольку одна из задач, стоящих перед ней, – оповещение, ознакомление аудитории с партией, кандидатом, их взглядами, акциями, предложениями, их преимуществами перед конкурентами. Политическая реклама функционирует в условиях политической конкуренции, она выделяет собственный объект из числа других, поэтому можно говорить о социально-ориентирующей, идеологической ее функции.

Цель политической рекламы заключается в том, чтобы побуждать людей участвовать в тех или иных политических процессах, включая делегирование различных полномочий, в том числе путем выборов[3].

Предмет политической рекламы – партия, кандидат, их программы, а также политическая акция, движение поддержки или протеста и т.д.

Субъектом политической рекламы является рекламодатель (политическая организация или деятель), объектом – участники политического процесса, делающие тот или иной выбор, определяющие для себя, какой политической ориентации придерживаться (в каждом конкретном случае они составляют конкретную целевую группу).

Политическая реклама пользуется как рациональными, так и эмоциональными способами воздействия на аудиторию, ориентирующимися как на осознаваемые, так и на неосознаваемые реакции реципиентов.

Политическая реклама использует вербальные, изобразительные и звуковые средства.

Одно из центральных понятий политической рекламы – образ, или имидж кандидата. Его характерные признаки: упрощенность по сравнению с прообразом; демонстрация специфичности и уникальности Рекламируемого объекта; конкретность, подвижность, трансформируемость; частичное, идеализированное соответствие рекламируемому объекту.

К основным понятиям политической рекламы относятся также характеристики кандидата, качество кандидата, внешняя среда предвыборного маркетинга, внутренняя среда предвыборного маркетинга, рынок кандидатов, конкурентоспособность кандидата, предложение, спрос, «цена» кандидата, позиционирование.

Политическая реклама входит в коммуникативный комплекс политического маркетинга (включающий также организацию общественного мнения, «личную продажу», «стимулирование сбыта», пропаганду) и работает вместе с другими его элементами на основе вариативной дополнительности всех элементов.

Специфика политической рекламы заключается, прежде всего, в четкой определенности ее задач и предмета, в активном, «силовом» характере ее коммуникативного воздействия[4]. Политическая реклама – своего рода аккумулятор стратегических идей и разработок рекламной кампании, регулятор электорального поведения.

Политический выбор, волеизъявление избирателя несвободны даже в обществах с наиболее развитыми демократическими институтами. Его решение голосовать тем или иным образом зависит от подспудного действия различных закономерных и случайных факторов. Это идеологические установки и политическая культура избирателя, его интерес к политике, социальный статус, характер трудовой деятельности и материальный уровень, пол и возраст, окружающая обстановка. Таким образом, модель поведения избирателя зависит от: социальных характеристик индивида, его биографии, личностных качеств, культурно образовательного уровня, условий жизни, возраста, влияния среды; его политических позиций – типа политической культуры, настроений и забот текущего дня, мнения о тех или иных проблемах, отношения к «лагерю» кандидата; предлагаемого политического выбора, привычек голо сования.