Тема диссертации: Совершенствование маркетинговой деятельности предприятия сферы услуг на основе повышения лояльности клиентов

Актуальность исследования основана на необходимости повышения лояльности клиентов, поскольку в настоящее время лидирует маркетинг взаимоотношений, ориентированный на желания, выявление и удовлетворение потребностей потребителей. Ввиду постоянно изменяющихся потребностей, компании вынуждены ориентировать свою маркетинговую деятельность на установление привязанности к своему бренду, которая выражается в потребительской лояльности.
В работе широко использован
инструментарий стратегического менеджмента и маркетинга, а именно: методы
ситуационного анализа (PEST-анализ, SWOT-анализ, SNW-анализ),
методы конкурентного анализа (Модель М. Портера «5 сил конкуренции»,
Многоугольник конкурентоспособности, индекс конкурентоспособности), методы
структурного и матричного анализа (АВС-анализ, матрица «Доля рынка – рост
рынка» (БКГ)), методы финансового  инвестиционного
анализа и прогнозирования, метод экспертных оценок, а также специальные методы маркетинговых
исследований лояльности клиентов (SERWQUAL анализ, метод
расчета индекса лояльности клиентов NPS, теория
привлекательного качества Н. Кано). 

Прогноз эффективности маркетинговых мероприятий измерен на основе метода инвестиционного анализа.

Содержание

Введение. 3

1. Теоретические и
методологические аспекты совершенствования маркетинговой деятельности
предприятия сферы услуг

1.1. Маркетинговая
деятельности предприятия сферы услуг: понятие, содержание и особенности

1.2. Лояльность клиентов
как ключевой аспект маркетинговой деятельности предприятия сферы услуг

1.3. Методологические
аспекты исследования лояльности клиентов в сфере услуг

2. Анализ маркетинговой
деятельности предприятия

2.1 Общая характеристика
предприятия

2.2 Анализ маркетинговой
среды

2.2.1 Анализ комплекса
маркетинга

2.2.2. Анализ внешней
маркетинговой среды

2.2.3 Комплексный
стратегический анализ

2.3 Маркетинговое
исследование лояльности потребителей

3. Разработка мероприятий
по совершенствованию маркетинговой деятельности предприятия

3.1 Формирование плана
мероприятий по повышению лояльности клиентов предприятия

3.2 Прогноз эффективности
программных мероприятий

Заключение

Список использованных
источников

Приложения

Лояльность – это, прежде всего, эмоции клиента. Именно лояльный клиент возвращается несмотря на наличие других, финансово более выгодных предложений на рынке [44].
Существует несколько подходов к понятию лояльности. Представим основные из них в виде таблицы.
Существуют и другие подходы к определению лояльности, а также сочетания указанных подходов.
Дж. Якоби и Д. Кинер дали следующее определение лояльности потребителей – пристрастная поведенческая обратная связь потребителя, в определенном промежутке времени, выраженная в принятии решения при выборе того или иного бренда и являющаяся одновременно функцией психологического процесса [6].
Ф. Райхельд определяет лояльность как качество, которое присуще пользователю ценности (товара, услуги), из раза в раз возвращающегося к своему источнику и передающего данный источник по наследству [11].
Д. Хойер считает лояльность потребителей чувством, возникающим по отношению к конкретной организации, которое и является побудительным мотивом к покупке продукции именно этой организации [46].
Ф. Котлер в книге «Маркетинг и менеджмент» акцентирует внимание на удовлетворенности покупателей. «Удовлетворение – это ощущение удовольствия, возникающее у индивида, сравнивающего свои предварительные ожидания и воспринимаемые качества приобретенного товара (или результат его использования). Если реальные показатели оказались ниже предварительных ожиданий, потребитель ощущает разочарование. Если характеристики товара совпадают с ожиданиями, он удовлетворен. Если эксплуатационные качества товара превзошли мысленно представляемые, он доволен или даже восхищен» [28].
Таким образом, лояльность нужно рассматривать в комплексе, как соединение эмоционального и рационального аспекта.