Тема курсовой работы: Разработка маркетинговой стратегии взаимодействия с заказчиками компании «Ауди Центр Независимость Юго-Запад»

ВВЕДЕНИЕ
          Авторынок — один из самых активно развивающихся сегментов экономики. По нему можно оценивать платежеспособность населения и общий уровень жизни. При этом автомобильный рынок не может развиваться сам по себе, здесь всегда необходимо искать новые подходы и следить за мировыми тенденциями. А история и перспективы развития мирового автомобилестроения требуют постоянно держать руку на пульсе новых разработок и технологий.
         Сегодня автомобильный рынок динамично растет. Несмотря на то, что финансовый кризис 2008 года серьезно ударил по нему, вызвав значительный спад (особенно это отразилось на деятельности официальных дилеров), сегодня он вновь набирает обороты.
         Как несложно убедиться, автомобильный рынок, несмотря на всевозможные препятствия (финансово-экономические кризисы и масштабные стихийные бедствия), продолжает оставаться одним из наиболее динамично развивающихся сегментов экономики. И в погоне за лидерством мировые автопроизводители прибегают к новейшим технологиям. Одной из особенностей сегодняшнего авторынка можно считать экономичные машины. Из-за постоянного роста цен на бензин и загрязнения окружающей среды потребители отдают предпочтение гибридным автомобилям, работающим на дизельном топливе. По оценкам экспертов, к 2020 году каждый пятый автомобиль в мире станет гибридным, а каждый десятый — будет работать на электричестве.Но это лишь догадки.
       В данный момент на российском рынке существует большое количество дилерских центров,что определенным образом стагнирует массовый сегмент автомобилей. Если говорить о прогнозах, то продажи в Москве и Санкт-Петербурге будут снижаться, в то время как доля продаж в регионах будет расти.
      В связи с острой конкуренцией между автосалонами и производителями дилерскому центру Audi “Юго-Запад” необходимо выглядеть презентабельно в глазах потребителей, а все системы и технологии, внедренные в его работу, должны быть направлены на улучшение клиентского сервиса. Поняв это достаточно давно, центр уделяет качеству обслуживания все больше внимания. Исходя из этого можно сделать вывод,  что компания имеет много возможностей и планов по реализации интересных идей.
При работе над курсовым проектом использовалась информация из лекций по персонализированному маркетингу Старостина В.С. ,по стратегическому маркетингу Семенова И.В. и по организации и планированию маркетинга Ковалева А.И.
         Целью курсового проекта является формирование комплекса маркетинговых инструментов и персонализации дилерского центра «Независимость Audi Юго-Запад».
В задачи представленной работы входит:
-Оценка авторынка и положение дилерского центра «Независимость Audi Юго-Запад» в контексте динамики его развития.
-Анализ маркетинговой деятельности дилерского центра и рассмотрение вопроса преобразования маркетингового отдела.
-Разработка конкурентной и маркетинговой стратегии на ближайшие несколько лет.
-Изучение возможностей развития авторынка и дилерских центров в России.
-Разработка стратегии персонализации услуг дилерского центра.

1.1.   Оценка ориентированности на рынок компании по анкете Ламбена с целью выявления стратегических маркетинговых проблем 1 и 2 порядков
 
     Так как «Ауди Центр Независимость Юго-запад» - это дилерский центр AUDI, он занимается в основном сбытом продукции AUDI, то основное руководство компании сосредоточено в отделе продаж, большинство стратегических решений принимаются именно там. Респондентами, которые отвечали на вопросы анкеты, были выбраны сотрудники в основном из отдела продаж, а также из других подразделений компании, чтобы ответы были более достоверными. Выбор основывался на тех сотрудниках, кто выше должностью и у кого больше стажа в работе.
      В компании «Ауди Центр Независимость Юго-запад» отсутствует маркетолог. Вопросами рекламы, маркетинга, брендов, пиара, занимается бренд-менеджер. Также бренд-менеджер обеспечивает производителя автомобилей информацией по таким вопросам, как: потенциальные потребители, их требования и предпочтения; конкурирующие марки автомобилей, их характеристики, уровень конкурентоспособности.
      Мы постарались охватить все подразделения компании и попросили ответить на вопросы следующих сотрудников компании «Ауди Центр Независимость Юго-запад»: Руководитель отдела продаж ( топ – менеджмент), Бренд-менеджера (Отдел маркетинга), ведущий менеджер отдела продаж - (Отдел продаж), менеджер отдела продаж, контроль качества - (Производственный и/или технический отделы ), бухгалтер - (Финансовый отдел ). Также нашу компанию оценил внешний эксперт – сотрудник компании «Major Auto»,  менеджер отдела продаж автомобилей БМВ. Итого 6 заполненных анкет, по которым предоставляется отчет.
  Табл. 1.2.1. Расчёт показателя ОР компании

 
 
                                   Табл. 1.2.2 Интерпретация оценок ОР компании

 
Группа 1: 0-2 (1) баллов – низкий уровень ОР (Н)
Группа 2:  3-4(2) баллов – уровень ОР ниже среднего (НС)
Группа 3: 5-6 (3) баллов – средний уровень ОР (С)
Группа 4: 7-8 (4) баллов – уровень ОР выше среднего (ВС)
Группа 5:  9-10 (4) баллов -  высокий  уровень ОР (В)
 Табл.1.2.3.Идентификация маркетинговых проблем 1-го порядка (МП1)

 
1)Таким образом, возникает различие во мнениях нашей компании и компании-эксперта при оценке ориентации на конкурентов, то есть при оценке степени учёта действий прямых конкурентов и косвенных конкурентов (поставщиков товаров-заменителей) при формировании стратегии компании.
2)Различие  при оценке ориентации на будущих заказчиков(Степень предвосхищения компанией будущих потребностей своих потребителей)
3)Различие при оценке ориентации на внешних влиятельных лиц(Степень учёта мнений физических лиц или компаний, пользующиеся авторитетом среди других участников данного рынка, которые влияют на общественное мнение)
4)Различие при оценке других общественных организаций(Степень учёта мнений стейкхолдеров (профсоюзы, местные общины, защитники прав потребителей, экологи, неправительственные организации и др.)
5)Различие при оценке влияния макросреды (Степень использования данных мониторинга внешней среды для предугадывания происходящих в ней изменений и/или своевременного внесения корректировки в действующую стратегию)
6)И различие при оценке текущей деятельности компании (при оценке общего результата работы компании и ряда отдельных показателей в сравнении с прямыми конкурентами)
Табл 1.2.4. Идентификация маркетинговых проблем 2-го порядка (МП2)

 
Таким образом, внутри нашей компании в отделе маркетинга и отделе продаж возникают маркетинговые проблемы второго порядка.
1.2.   Сопоставление результатов собеседования и интервьюирования с целью определения стратегической маркетинговой проблемы компании.
Результаты собеседования и интервьюирования во многом оказались схожи.Проблемы у дилерского центра в рекламе,в способах и эффективности информируемости клиентов,в неспособности привлечь и удержать новых клиентов и продаже дополнительного оборудования и услуг.
Маркетинговые проблемы благодаря оценкам ОР и мнение руководства компании оказались близки,поэтому внимание стоит уделять именно данным трудностям дилерского центра.
 
2. Стратегические решения в области сегментации рынка
2.1. Формулирование  миссии организации в терминах решения проблем заказчика, определение базового рынка организации
      Реализация стратегии сегментирования рынка начинается с определения миссии компании, которое указывает на истинную функцию  или цель фирмы в отношении ориентации на потребителя. Миссия компании: приобщение большего количества людей к автомобилям Audi, высокий уровень обслуживания клиентов, постоянное совершенствование в профессиональной области.
      Ауди Центр «Независимость» Юго-запад имеет статус официального дилера автомобилей Audi. Фирма является составляющей компаний «Независимость» и хоть появилась на российском автомобильном рынке недавно, но за период существования показала, что является стабильной, динамично развивающейся компанией. Целью деятельности компаний «Независимость» является завоевание доминирующего положения на рынке по продаже всего модельного ряда Audi в Москве и регионах. С этой целью открываются филиалы, и расширяется база.
• Товарные границы рынка: рынок автомобилей Audi, оборудования
• Географические границы рынка: г. Москва и Московская область
• Основные игроки на рынке: Ауди Центр на Таганке, Ауди Центр Варшавка, Ауди Центр Север
• Сегментация: автомобили, доп.оборудование, мотоциклы, запчасти
•Ценовыесегменты: низко-ценовой сегмент или сегмент эконом предложений (low-priced).  высоко-ценовой сегмент (high-priced), премиум сегмент (luxury)
• Барьеры входа Таможенные пошлины на ввозимую продукцию, затраты на открытие магазина, присутствие на рынке крупных конкурентов