Тема курсовой работы: Проблемы развития прямого маркетинга как современного средства маркетинговых коммуникаций

ОГЛАВЛЕНИЕ

ВВЕДЕНИЕ                                                                                             
                  3-4  

Глава
1. Прямой маркетинг и его роль в организации эффективных

отношений с
потребителями                                                                                                                                                                                                                                                               
                                                      1.1
Сущность и преимущества прямого маркетинга      
                                       5-7

1.2 Особенности использования различных форм прямого маркетинга           7-13

1.3 Проблемы и перспективы развития прямого маркетинга                            13-15

Глава 2. Исследование эффективности
использования различных форм

прямого маркетинга в
компании «PEGAS Touristik»                       

2.1 Разработка плана
маркетингового исследования                                          16-18           

2.2 Характеристика
компании «PEGAS Touristik»                                       18-20

2.3 Анализ уровня
развития различных форм прямого маркетинга

в компании «PEGAS Touristik»                                                                             20-24

2.4
Оценка  эффективности воздействия на потребителей
методов               24-28

прямого
маркетинга

Глава
3. Рекомендации по совершенствованию и дальнейшему                    29-30

развитию
прямого маркетинга на предприятиях.           
                                                                                                                                                                                                                    

ЗАКЛЮЧЕНИЕ                                                                
                                     31-32

ИСТОЧНИКИ
И ЛИТЕРАТУРА                                    
                                     33-34

ПРИЛОЖЕНИЯ                                                                                                      

ВВЕДЕНИЕ
В настоящее время реклама в малом и среднем бизнесе чаще всего не приносит никакого эффекта. Огромные деньги летят на ветер, а возможности не используются. Сегодня реклама теряет тот смысл, в котором она исторически создавалась. Ведь мы окунаемся в мир рекламы с утра до вечера. Она окружает нас повсюду: дома по телевизору, мы слышим ее из радиоприемника, когда едем в автомобиле, на улице мы постоянно видим рекламные щиты, билборды и т.д. Мы видим рекламу так часто, что порой мы просто перестаём её воспринимать.
К тому же, общая тенденция такова, что обычным фирмам нельзя пользоваться теми же методами, которыми действуют, к примеру, компании Coca-Cola или Procter & Gamble. Данные компании могут позволить себе затрачивать большие средства на рекламу. Для обычных компаний это весьма затруднительно.
Поэтому для развития малого и среднего бизнеса необходимо другое решение, как можно эффективно и без больших вложений обратить внимание потребителей на товар. Одним из наиболее эффективных способов развития является прямой маркетинг.
Недостаточно иметь хорошие продукты и услуги - для увеличения объемов их продаж и получения прибыли нужно донести до сознания потребителей выгоды от использования продуктов и услуг. Необходимо более целенаправленное воздействие на потребителя, а именно создание и поддержание необходимых связей и контактов с потребителями и улучшения положения фирмы на рынке. Установлением индивидуального контакта с клиентом занимается прямой маркетинг. Он с каждым годом занимает всё большую долю в бизнес-коммуникациях компаний по всему миру, является областью, куда сегодня направляют инвестиции многие промышленные, сервисные и рекламные фирмы. Этим обусловлена актуальность выбранной темы.

...
Глава 1. Прямой маркетинг и его роль в организации эффективных отношений с потребителями
1.1 Сущность и преимущества прямого маркетинга
Прямой маркетинг (директ-маркетинг, direct marketing) – прямое взаимодействие продавца (производителя) с потребителем в процессе продажи товара. Прямой маркетинг представляет собой вид маркетинговой коммуникации, основой которого является персонализованное отношение к клиенту, предполагающее тесное взаимодействие и обратную связь.
Суть прямого маркетинга состоит в том, чтобы часть коммуникаций и информационного потока, которые идут от рекламодателей к клиенту были не какими-то опосредованными, а прямыми. Это является главным отличием от обычного маркетинга и от методов обычной рекламы.
Цель прямого маркетинга - планируемая ответная реакция покупателя, выраженная в покупке товара.
Задачи прямого маркетинга могут рассматриваться в двух аспектах:
1) Налаживание планируемых взаимоотношений с покупателем.
2) Осуществление продажи.
Задачи прямого маркетинга можно конкретизировать :
• Привлечение внимания получателя;
• Развитие долгосрочных личностных отношений с покупателем;
• Стимулирование первой покупки;
• Создание предпосылок многочисленных повторных покупок;
• Изучение реакции потребителя;
• Увеличение объемов продаж;
• Расширение ассортимента покупок;
• Рост лояльности потребителя.

Существует при этом три главных особенности директ-маркетинга :
1) Директ-маркетинг основан на прямой потребительской реакции.
2)Директ-маркетинг измеряем. При проведении прямого маркетинга реакция потребителей, поступающая различными способами (по телефону, по почте), количественно и качественно оценивается и анализируется.
3)Директ-маркетинг всегда требует создания и развития базы данных о клиентах, а также планирования.
Основные преимущества прямого маркетинга:
• Целевой отбор аудитории;
• Географическая избирательность;
• Индивидуализация сообщений;
• Всевозможные способы для ответа;
• Быстрый отклик;
• Быстрый сбыт;
• Относительно небольшая затратность средств и гибкость.
Прямой маркетинг по достоинству оценили руководители многих компаний. Сегодня он является одним из самых востребованных видов обращения к целевой аудитории.

....

Глава 2. Исследование эффективности использования различных форм
прямого маркетинга в компании «PEGAS Touristik»
2.1 Разработка плана маркетингового исследования
Для более глубокого раскрытия темы прямого маркетинга, проведём исследование эффективности использования различных форм прямого маркетинга в туристической компании «PEGAS Touristik».
Разработаем план маркетингового исследования, который представлен в следующей таблице.
Таблица 1
Содержание плана маркетингового исследования

Наименование
этапа исследования Содержание этапа исследования
1. Разработка концепции исследования
Постановка проблемы

Основной проблемой является оценка развития прямого маркетинга как современного средства маркетинговых коммуникаций в компании «PEGAS Touristik»
Постановка основных целей
Для реализации исследовательского замысла необходимо:
1.Провести анализ уровня развития различных форм прямого маркетинга в компании «PEGAS Touristik»;
2.Дать оценку эффективности воздействия на потребителей методов прямого маркетинга;
3.Оценить уровень обратной связи;
4.Дать рекомендации по совершенствованию и дальнейшему развитию прямого маркетинга на предприятиях
Формирование рабочих гипотез 1.Наиболее эффективными формами прямого маркетинга в компании «PEGAS Touristik» являются прямой маркетинг по почте, телемаркетинг и личная продажа;
2.Эффективность воздействия методов прямого маркетинга в компании «PEGAS Touristik» проявляется в положительной реакции потребителей с высоким уровнем отклика.

3.Очень важно проявление внимания и уважения к клиентам, проведение социологических опросов.
4.Эффективными способами увеличения лояльности клиента являются сообщения о всех новых акциях и услугах, поздравления клиентов с праздничными и корпоративными датами, почтовая рассылка памятных сувениров и др.

....

2.3 Анализ уровня развития различных форм прямого маркетинга
в компании «PEGAS Touristik»
Проведем анализ использования различных форм прямого маркетинга на примере туристической компании PEGAS Touristik.
Для начала определим основной сегмент, на котором работает рассматриваемая компания. По результатам опроса [Приложение 1] было выявлено, что потребительский контингент компании «PEGAS Touristik» следующий: в основном туры приобретают успешные руководители возраста от 36 до 45 лет, чей уровень дохода свыше 30 тыс. рублей в месяц. Чаще всего это семейные люди, поэтому путевки приобретаются на 2 - 4 лица [Приложение 6,7].
Таким образом, можно сделать следующий вывод - раз клиентами данной компании являются в основном перспективные, успешные руководители, то эта группа потребителей позволяет быстро окупать затраты на производство и продвижение туристского продукта. Однако не следует останавливаться лишь на данном сегменте, так как фирма должна завоевывать потребительское расположение. Именно исходя из этого все маркетинговые усилия должны быть направлены на формирование крепких предпочтений как у реальных, так и у потенциальных клиентов. Задачей здесь является привлечение новых категорий клиентов. Однако следует учитывать и тот факт, что для расширения категории потребителей требуется эффективная реализации различных форм прямого маркетинга.
Компания PEGAS Touristik использует следующие формы прямого маркетинга:
- персональные (личные) продажи - непосредственное взаимодействие с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью организации презентаций, ответа на вопросы и получение заказов;
- прямой маркетинг по почте - включает почтовую рассылку писем, рекламных материалов, буклетов и др. потенциальным покупателям по адресам из списков рассылки;
- продажи по каталогам (газетам) - использование каталогов товаров о туризме, рассылаемых клиентам по почте;
- маркетинг по телефону (телемаркетинг) - использование телефона в качестве инструмента прямой продажи товара покупателям;
- телевизионный маркетинг прямого отклика - маркетинг товаров и услуг посредством рекламных телевизионных (или радио) программ с использованием элементов обратной связи (как правило, номера телефона).
Оценка эффективности использования различных форм прямого маркетинга в компании проводится путем социального опроса клиентов. Когда потенциальный покупатель приходит в офис, ему ненавязчиво задается вопрос о том, почему он обратился в компанию. Иногда клиентам предлагается заполнить анкету (по желанию покупателя), в которой предлагается перечень вопросов, ориентированный на то, чтобы выяснить, какая из выбранных форм прямого маркетинга наиболее эффективна, и на что покупатель в первую очередь обращает внимание.
По результатам таких опросов, было выявлено, что самой эффективной формой прямого маркетинга в компании «PEGAS Touristik» является прямой маркетинг по почте (28% респондентов обратились в турфирму после того, как получили письмо по E-mail от компании с интересным предложением). [Приложение 2].

...